para la mayoría de las empresas, el concepto de tamaño del mercado se entiende fácilmente, pero no se logra fácilmente. Muchos se quedan atascados en establecer límites o definir el mercado incluso antes de llegar al análisis de datos y las implicaciones de su investigación. Determinar el tamaño del mercado puede responder a preguntas estratégicas sobre los niveles de inversión en el negocio y los objetivos de crecimiento rentable., El dimensionamiento del mercado también puede servir como una comprensión rápida del potencial de una oportunidad de mercado B2B en términos de volumen o valor, y por lo tanto es pertinente para la estrategia comercial y la toma de decisiones.
a continuación se muestran los 5 pasos básicos para estimar el tamaño del mercado.
definir el mercado
conocer el nivel de detalle necesario para abordar sus preguntas estratégicas es la clave para determinar adecuadamente su enfoque de dimensionamiento del mercado., Definir su mercado objetivo siempre debe ser el primer paso para estimar el tamaño del mercado, y es fundamental que no se desvíe de su definición de mercado determinada a través del proceso de recopilación de datos.
El Tamaño del mercado se puede ver en términos de mercado Total disponible (TAM), mercado disponible servido (SAM) y Cuota de mercado (SOM). El mercado total disponible se refiere al volumen combinado de ingresos o unidades en un mercado específico. A menudo, una empresa o inversor requerirá el tamaño del mercado o el mercado total disponible para un área geográfica particular., Si tomamos el ejemplo de los envases de alimentos, el mercado total disponible puede calcularse sumando las ventas de los productores de envases de alimentos en una región geográfica o segmento de mercado particular.
el mercado disponible servido se refiere al porcentaje o tamaño de TAM que una empresa puede servir razonablemente en función del producto, la tecnología y las restricciones geográficas. SAM típicamente será menor que TAM., Usando el mismo ejemplo de envasado de alimentos, si el TAM para el envasado de alimentos es de $200 mil millones, entonces el mercado disponible para las empresas que fabrican envases flexibles sería solo un porcentaje del TAM. Por último, la cuota de mercado o SOM se refiere al porcentaje de SAM que una empresa en particular actualmente sirve o planea servir. Una vez más, SOM debe ser menor que SAM excepto en el caso de un monopolio.
en su proceso de dimensionamiento de mercado, comience por determinar qué productos o servicios deben incluirse como parte de su TAM. Luego acotar por alcance geográfico-EE.UU., América del Norte, Europa, etc., Otro factor a considerar es el plazo. ¿Está buscando dimensionamiento histórico del mercado o proyecciones futuras? Al definir lo que debe incluirse en su estimación de tamaño de mercado, su empresa puede determinar con mayor precisión el potencial de mercado y la cuota disponible estimada del mercado.
determinar su enfoque
hay dos metodologías básicas para determinar el tamaño del mercado: de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba. Su enfoque seleccionado puede basarse en la información de mercado disponible., Sin embargo, el mejor enfoque es desarrollar estimaciones de tamaño de mercado utilizando ambas metodologías para obtener una mayor confianza en su estimación.
la metodología top-down utiliza una cifra de tamaño de mercado amplio y determina el porcentaje que representa el mercado objetivo. Por ejemplo, para determinar el TAM para el envasado de alimentos, puede comenzar con las ventas minoristas de alimentos envasados y multiplicar por un costo de envasado asumido (por ejemplo, el 10% del valor total de los alimentos al por menor es el costo de envasado). En general, un enfoque descendente suele ser un enfoque más rápido y eficiente en el tiempo., Es ideal para la validación o una evaluación rápida del tamaño del mercado, pero rara vez proporcionará el detalle necesario para un verdadero análisis de oportunidad.
la metodología bottom-up construye el TAM sumando las principales variables del mercado objetivo. Usando el mismo ejemplo de envasado de alimentos, un investigador podría sumar las ventas de envases de alimentos de los productores de envases, todos los envases de alimentos o por tipo de envase o por geografía. Este método se considera generalmente para ser más exacto y toma considerablemente más tiempo para completar., Como resultado, el método ascendente es una estimación más válida porque es menos probable que incluya ingresos o unidades no direccionables.
selección de fuentes
El enfoque seleccionado dictará las fuentes necesarias para estimar el tamaño del mercado. La investigación secundaria o de escritorio busca datos existentes y es la forma de investigación más utilizada en este tipo de ejercicio porque es más rápida de obtener y, por lo tanto, generalmente más rentable. A través de la búsqueda general en la web, se puede encontrar una gran cantidad de información a bajo costo o sin costo., La investigación basada en suscripción o sindicada es un gran lugar para comenzar, pero también hay fuentes gratuitas que contienen información valiosa. Los artículos sobre empresas o productos en el mercado objetivo a menudo citarán datos de estas fuentes. También puede consultar los documentos técnicos y los anuncios de productos para obtener información similar. Las empresas públicas están obligadas a compartir información en informes de analistas e inversores. Los informes trimestrales y anuales suelen estar disponibles en los sitios web de estas empresas, así como a través de las presentaciones de la SEC., Además, las asociaciones comerciales a menudo realizan estudios de mercado y agregan datos de la industria.
la investigación primaria, también llamada investigación de campo, se usa a menudo además de la investigación secundaria. La investigación primaria puede tomar muchas formas y puede fortalecer su comprensión del mercado, lo que le permite hacer suposiciones mejor informadas. La forma más versátil de investigación primaria son las entrevistas telefónicas en profundidad que se pueden utilizar para capturar información más sensible., Si es posible, las visitas in situ pueden utilizarse para confirmar o contradecir las estimaciones del tamaño del mercado o determinar información clave sobre las tendencias del mercado, como la tecnología, el rendimiento del mercado, la posición competitiva relativa u otra información relacionada con la comprensión del alcance y la definición del mercado objetivo.
estructuración de datos—tipología
para desarrollar aún más su comprensión del mercado, es importante recopilar información de tendencias, que generalmente es en forma de datos cualitativos. Esta información puede venir a través de la investigación secundaria o comentarios de la investigación primaria., Si nos fijamos en el envasado de alimentos, puede ser de interés evaluar las tendencias para segmentos específicos de alimentos, como lácteos, carnes/aves/pescado o bebidas. Por ejemplo, busque tendencias en el empaque de carne de res que difieran del pollo o el cerdo. También puede ser valioso buscar tendencias en el tipo de embalaje (latas, cajas de cartón, bandejas, etc.).) o tecnología de llenado (llenado en caliente, aséptico, ESL, etc.).
una vez que se ha recopilado la información de tendencias, puede comenzar a estructurar los datos por grupo o tema., La tipología es la estrategia para el análisis cualitativo de datos para agrupar los hallazgos en categorías distintas con el fin de identificar temas de datos.
Este proceso permite al investigador considerar rápidamente el valor de la información comparándola con otra información en el mismo «clúster» o «línea».»La tipología también es útil para crear una historia a medida que el proyecto avanza en la etapa de análisis y el desarrollo de conclusiones.,
análisis de datos
como se mencionó anteriormente, a menudo es necesario desarrollar múltiples estimaciones utilizando diferentes enfoques o fuentes. Esto se llama triangulación. Cuando múltiples fuentes o estimaciones triangulan, la confianza en una estimación de mercado aumenta. Si los enfoques difieren ampliamente, se requiere investigación adicional para reducir el riesgo y se recomienda reducir el rango de estimaciones de tamaño del mercado.
Las Trampas o errores comunes a menudo comienzan desde el principio al no definir correctamente el mercado o recopilar datos de fuentes no confiables., La definición del mercado debe seguir siendo coherente a lo largo del proceso de recopilación de datos y la metodología debe basarse en el conocimiento del mercado, no solo en la demografía. Cuando sea posible, intente verificar cada hallazgo significativo a través de múltiples materiales de fuente publicados o investigación primaria. Al confirmar los hallazgos, puede aprovechar el valor de varias fuentes de información y, por lo tanto, aumentar la confianza en los resultados finales.
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Nota del Editor:
Este post fue escrito por Priority Metrics Group (PMG), a MarketResearch.com socio en investigación personalizada.
acerca de PMG:
Priority Metrics Group (PMG) es una empresa de consultoría de marketing profesional con sede en Spartanburg, Carolina del Sur. PMG proporciona servicios personalizados de investigación, análisis y consulta diseñados para generar un crecimiento rentable para los clientes. Trabajan con organizaciones líderes en una variedad de industrias de fabricación y servicios., Son expertos en recopilar y procesar información de mercado, analizar datos y traducir información en iniciativas de crecimiento procesables.
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