Für die meisten Unternehmen ist das Konzept der Marktgröße leicht zu verstehen, aber nicht leicht zu erreichen. Viele bleiben dabei, Grenzen zu setzen oder den Markt zu definieren, bevor sie überhaupt zur Datenanalyse und zu den Auswirkungen ihrer Forschung gelangen. Die Bestimmung der Marktgröße kann strategische Fragen zum Investitionsniveau im Geschäft und zu profitablen Wachstumszielen beantworten., Die Marktgröße kann auch als schnelles Verständnis des Potenzials für eine B2B-Marktchance in Bezug auf Volumen oder Wert dienen und ist daher für die Geschäftsstrategie und Entscheidungsfindung relevant.
Im Folgenden sind die 5 grundlegenden Schritte zur Schätzung der Marktgröße aufgeführt.
Definition des Marktes
Die Kenntnis des Detaillierungsgrades, der für die Herangehensweise an Ihre strategischen Fragen erforderlich ist, ist der Schlüssel, um Ihren Marktgrößenansatz richtig zu erfassen., Die Definition Ihres Zielmarktes sollte immer der erste Schritt bei der Schätzung der Marktgröße sein, und es ist wichtig, dass Sie durch den Datenerfassungsprozess nicht von Ihrer festgelegten Marktdefinition abweichen.
Die Marktgröße kann in Bezug auf den gesamten verfügbaren Markt (TAM), den verfügbaren Markt (SAM) und den Marktanteil (SOM) betrachtet werden. Der verfügbare Gesamtmarkt bezieht sich auf den kombinierten Umsatz oder das Volumen in einem bestimmten Markt. Oft benötigt ein Unternehmen oder Investor die Marktgröße oder den gesamten verfügbaren Markt für ein bestimmtes geografisches Gebiet., Am Beispiel von Lebensmittelverpackungen kann der gesamte verfügbare Markt berechnet werden, indem der Umsatz von Lebensmittelverpackungsherstellern in einer bestimmten geografischen Region oder einem bestimmten Marktsegment addiert wird.
Der angebotene verfügbare Markt bezieht sich auf den Prozentsatz oder die Größe von TAM, den ein Unternehmen aufgrund von Produkt -, Technologie-und geografischen Einschränkungen angemessen bedienen kann. SAM wird normalerweise weniger als TAM sein., Wenn das TAM für Lebensmittelverpackungen am selben Beispiel für Lebensmittelverpackungen 200 Milliarden US-Dollar beträgt, wäre der größte verfügbare Markt für Unternehmen, die flexible Verpackungen herstellen, nur ein Prozentsatz von TAM. Schließlich bezieht sich der Markt-oder Marktanteil auf den Prozentsatz von SAM, den ein bestimmtes Unternehmen derzeit bedient oder plant. Auch hier sollte SOM weniger als SAM sein, außer im Falle eines Monopols.
Bestimmen Sie zunächst in Ihrem Marktgrößenprozess, welche Produkte oder Dienstleistungen als Teil Ihres TAM enthalten sein sollen. Dann nach geografischem Umfang eingrenzen-USA, Nordamerika, Europa usw., Ein weiterer zu berücksichtigender Faktor ist der Zeitrahmen. Suchen Sie historische Marktgrößen oder Zukunftsprognosen? Indem Sie definieren, was in Ihre Marktgrößenschätzung aufgenommen werden soll, kann Ihr Unternehmen das Marktpotenzial und den geschätzten verfügbaren Marktanteil genauer bestimmen.
Bestimmen Ihres Ansatzes
Es gibt zwei grundlegende Methoden zur Bestimmung der Marktgröße: Top-Down und Bottom-up. Ihr ausgewählter Ansatz basiert möglicherweise darauf, welche Marktinformationen verfügbar sind., Der beste Ansatz besteht jedoch darin, Marktgrößenschätzungen mit beiden Methoden zu entwickeln, um ein höheres Vertrauen in Ihre Schätzung zu gewinnen.
Die Top-Down-Methode verwendet eine breite Marktgröße und bestimmt den Prozentsatz, den der Zielmarkt darstellt. Um beispielsweise das TAM für Lebensmittelverpackungen zu bestimmen, können Sie mit dem Einzelhandelsumsatz mit verpackten Lebensmitteln beginnen und mit den angenommenen Verpackungskosten multiplizieren (z. B. 10% des gesamten Lebensmitteleinzelhandelswerts sind Verpackungskosten). Im Allgemeinen ist ein Top-Down-Ansatz normalerweise ein schnellerer, zeiteffizienterer Ansatz., Es eignet sich hervorragend für die Validierung oder eine schnelle Bewertung der Marktgröße, liefert jedoch selten die Details, die für eine echte Opportunitätsanalyse erforderlich sind.
Die Bottom-up-Methodik baut das TAM auf, indem die Hauptvariablen des Zielmarktes summiert werden. Am selben Beispiel von Lebensmittelverpackungen könnte ein Forscher die Lebensmittelverpackungsverkäufe von Verpackungsherstellern zusammenfassen-alle Lebensmittelverpackungen oder nach Verpackungsart oder nach Geografie. Diese Methode wird allgemein als genauer angesehen und benötigt wesentlich mehr Zeit., Infolgedessen ist die Bottom-up-Methode eine validere Schätzung, da sie weniger wahrscheinlich nicht adressierbare Einnahmen oder Einheiten enthält.
Quellen auswählen
Ihr ausgewählter Ansatz bestimmt die erforderlichen Quellen, um die Marktgröße abzuschätzen. Sekundärforschung oder Schreibtischforschung sucht nach vorhandenen Daten und ist die am häufigsten verwendete Form der Forschung bei dieser Art von Übung, da sie schneller zu erhalten und daher in der Regel kostengünstiger ist. Durch die allgemeine Websuche kann eine Fülle von Informationen zu geringen oder gar keinen Kosten gefunden werden., Abonnementbasierte oder syndizierte Forschung ist ein großartiger Ausgangspunkt, aber es gibt auch kostenlose Quellen, die wertvolle Informationen enthalten. In Artikeln über Unternehmen oder Produkte auf dem Zielmarkt werden häufig Daten aus diesen Quellen zitiert. Sie können auch Whitepaper und Produktankündigungen für ähnliche Informationen überprüfen. Öffentlich gehaltene Unternehmen sind verpflichtet, Informationen in Analysten-und Investorenberichten auszutauschen. Vierteljährliche und jährliche Berichte sind in der Regel auf diesen Unternehmenswebsites sowie über die SEC-Einreichungen verfügbar., Außerdem führen Fachverbände häufig Marktforschung durch und aggregieren Branchendaten.
Primärforschung, auch Feldforschung genannt, wird häufig zusätzlich zur Sekundärforschung eingesetzt. Die Primärforschung kann viele Formen annehmen und Ihr Marktverständnis stärken, sodass Sie besser informierte Annahmen treffen können. Die vielseitigste Form der Primärforschung sind eingehende Telefoninterviews, mit denen sensiblere Informationen erfasst werden können., Wenn möglich, können Besuche vor Ort verwendet werden, um Marktgrößenschätzungen zu bestätigen oder zu widersprechen oder wichtige Informationen über Markttrends wie Technologie, Marktleistung, relative Wettbewerbsposition oder andere Informationen zu ermitteln, die sich mit dem Verständnis des Umfangs und der Definition des Zielmarktes befassen.
Datenstruktur-Typologie
Um Ihr Verständnis des Marktes weiter zu entwickeln, ist es wichtig, Trendinformationen zu sammeln, die typischerweise in Form von qualitativen Daten vorliegen. Diese Informationen können durch Sekundärforschung oder Kommentare aus der Primärforschung stammen., Wenn wir uns Lebensmittelverpackungen ansehen, kann es von Interesse sein, Trends für bestimmte Lebensmittelsegmente wie Milchprodukte, Fleisch/Geflügel/Fisch oder Getränke zu bewerten. Suchen Sie beispielsweise nach Trends in der Rindfleischverpackung, die sich von Hühnchen oder Schweinefleisch unterscheiden. Es kann auch wertvoll sein, nach Trends in der Verpackungsart zu suchen (Dosen, Kartons, Tabletts usw.) oder füllen Technik (hot-fill -, aseptic, ESL, etc.).
Sobald die Trendinformationen gesammelt wurden, können Sie mit der Strukturierung der Daten nach Gruppen oder Themen beginnen., Typologie ist die Strategie für die qualitative Datenanalyse, um Ergebnisse in verschiedene Kategorien zu gruppieren, um Datenthemen zu identifizieren.
Dieser Prozess ermöglicht es dem Forscher, den Wert von Informationen schnell zu berücksichtigen, indem er mit anderen Informationen in derselben“ Cluster „- oder “ – Zeile vergleicht.“Typologie ist auch nützlich, um eine Storyline zu erstellen, wenn das Projekt in die Analysephase und die Entwicklung von Schlussfolgerungen übergeht.,
Datenanalyse
Wie oben erwähnt, ist es oft notwendig, mehrere Schätzungen mit verschiedenen Ansätzen oder Quellen zu entwickeln. Dies wird Triangulation genannt. Wenn mehrere Quellen oder Schätzungen triangulieren, steigt das Vertrauen in eine Marktschätzung. Wenn die Ansätze sehr unterschiedlich sind, ist zusätzliche Forschung erforderlich, um das Risiko zu reduzieren, und es wird empfohlen, den Bereich der Marktgrößenschätzungen einzugrenzen.
Häufige Fallstricke oder Fehler beginnen oft schon früh damit, den Markt nicht richtig zu definieren oder Daten aus nicht seriösen Quellen zu sammeln., Die Marktdefinition sollte während des gesamten Datenerfassungsprozesses konsistent bleiben und die Methodik sollte auf Marktkenntnissen basieren—nicht nur auf Demografie. Versuchen Sie nach Möglichkeit, jeden signifikanten Befund durch mehrere veröffentlichte Quellmaterialien oder Primärforschung zu überprüfen. Durch die Bestätigung der Ergebnisse können Sie den Wert verschiedener Informationsquellen nutzen und so das Vertrauen in die Endergebnisse erhöhen.
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Anmerkung des Herausgebers:
Dieser Beitrag wurde geschrieben von Priority Metrics Group (PMG), a MarketResearch.com partner in der kundenspezifischen Forschung.
Über PMG:
Priority Metrics Group (PMG) ist ein professionelles Marketing-Beratungsunternehmen mit Sitz in Spartanburg, South Carolina. PMG bietet maßgeschneiderte Forschungs -, Analyse-und Beratungsdienste, um profitables Wachstum für Kunden zu generieren. Sie arbeiten mit führenden Organisationen in einer Vielzahl von Fertigungs-und Dienstleistungsbranche., Sie sind Experten für das Sammeln und Verarbeiten von Marktinformationen, die Analyse von Daten und die Umsetzung von Informationen in umsetzbare Wachstumsinitiativen.
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