pour la plupart des entreprises, le concept de dimensionnement du marché est facilement compris, mais pas facilement accompli. Beaucoup restent coincés à établir des limites ou à définir le marché avant même d’en arriver à l’analyse des données et aux implications de leurs recherches. Déterminer la taille du Marché peut répondre à des questions stratégiques sur les niveaux d’investissements dans l’entreprise et les objectifs de croissance rentable., Le dimensionnement du Marché peut également servir à comprendre rapidement le potentiel d’une opportunité de marché B2B en termes de volume ou de valeur, et est donc pertinent pour la stratégie commerciale et la prise de décision.
Voici les 5 étapes de base pour estimer la taille du marché.
définir le marché
connaître le niveau de détail nécessaire pour aborder vos questions stratégiques est la clé pour bien cadrer votre approche de dimensionnement du marché., La définition de votre marché cible doit toujours être la première étape de l’estimation de la taille du marché, et il est essentiel que vous ne vous éloigniez pas de votre définition de marché déterminée par le biais du processus de collecte de données.
la taille du Marché peut être considérée en termes de marché Disponible Total (TAM), marché Disponible servi (SAM) et part de marché (SOM). Le marché Total disponible fait référence au revenu combiné ou au volume unitaire dans un marché spécifié. Souvent, une entreprise ou un investisseur aura besoin de la taille du marché ou du marché Total disponible pour une zone géographique particulière., Si nous prenons l’exemple de l’emballage alimentaire, le marché Total disponible peut être calculé en ajoutant les ventes des producteurs d’emballage alimentaire dans une région géographique ou un segment de marché particulier.
Le Marché disponible servi fait référence au pourcentage ou à la taille de TAM qu’une entreprise peut raisonnablement servir en fonction de ses produits, de sa technologie et de ses contraintes géographiques. SAM sera généralement inférieur à TAM., En utilisant le même exemple d’emballage alimentaire, si le TAM pour l’emballage alimentaire est de 200 milliards de dollars, alors le marché Disponible servi pour les entreprises fabriquant des emballages souples ne serait qu’un pourcentage du TAM. Enfin, part de marché ou SOM se réfère au pourcentage de SAM qu’une entreprise particulière sert actuellement ou prévoit de servir. Encore une fois, SOM devrait être inférieur à SAM, sauf dans le cas d’un monopole.
dans votre processus de dimensionnement du marché, commencez par déterminer quels produits ou services doivent être inclus dans votre TAM. Puis affiner par portée géographique-États-Unis, Amérique du Nord, Europe, etc., Un autre facteur à considérer est le calendrier. Vous recherchez un dimensionnement historique du marché ou des projections futures? En définissant ce qui devrait être inclus dans votre estimation de la taille du marché, votre entreprise peut déterminer plus précisément le potentiel du marché et la part de marché disponible estimée.
déterminer votre approche
Il existe deux méthodologies de base pour déterminer la taille du marché: de haut en bas et de bas en haut. Votre approche choisie peut être basée sur les informations de marché disponibles., Cependant, la meilleure approche consiste à développer des estimations de dimensionnement du marché en utilisant les deux méthodologies afin d’obtenir une plus grande confiance dans votre estimation.
la méthodologie descendante utilise un chiffre général de la taille du marché et détermine le pourcentage que représente le marché cible. Par exemple, pour déterminer le TAM pour l’emballage alimentaire, vous pouvez commencer par les ventes au détail d’aliments emballés et multiplier par un coût d’emballage supposé (par exemple, 10% de la valeur totale des aliments au détail est le coût d’emballage). En général, une approche descendante est généralement une approche plus rapide et plus efficace dans le temps., Il est idéal pour la validation ou une évaluation rapide de la taille du marché, mais fournit rarement les détails nécessaires à une véritable analyse d’opportunité.
la méthodologie ascendante construit le TAM en totalisant les principales variables du marché cible. En utilisant le même exemple d’emballage alimentaire, un chercheur pourrait totaliser les ventes d’emballage alimentaire des producteurs d’emballage – tous les emballages alimentaires ou par type d’emballage ou par géographie. Cette méthode est généralement considérée comme plus précise et prend beaucoup plus de temps à compléter., Par conséquent, la méthode ascendante est une estimation plus valide car elle est moins susceptible d’inclure les revenus ou les parts non adressables.
sélection des Sources
votre approche choisie dictera les sources nécessaires pour estimer la taille du marché. La recherche secondaire ou la recherche documentaire recherche des données existantes et est la forme de recherche la plus couramment utilisée dans ce type d’exercice, car elle est plus rapide à obtenir et donc généralement plus rentable. Grâce à la recherche générale sur le web, une mine d’informations peut être trouvée à peu ou pas de frais., La recherche par abonnement ou syndiquée est un excellent point de départ, mais il existe également des sources gratuites qui contiennent des informations précieuses. Les Articles sur les entreprises ou les produits du marché cible citent souvent des données provenant de ces sources. Vous pouvez également consulter les livres blancs et les annonces de produits pour obtenir des informations similaires. Les sociétés publiques sont tenues de partager des informations dans les rapports d’analystes et d’investisseurs. Les rapports trimestriels et annuels sont généralement disponibles sur les sites Web de ces sociétés ainsi que dans les dépôts de la SEC., En outre, les associations professionnelles effectueront souvent des études de marché et agrégeront les données de l’industrie.
la recherche primaire, également appelée recherche sur le terrain, est souvent utilisée en plus de la recherche secondaire. La recherche primaire peut prendre de nombreuses formes et peut renforcer votre compréhension du marché, vous permettant de faire des hypothèses mieux informées. La forme la plus polyvalente de la recherche primaire est l’entrevue téléphonique approfondie qui peut être utilisée pour recueillir des renseignements plus sensibles., Si possible, les visites sur place peuvent être utilisées pour confirmer ou contredire les estimations de dimensionnement du marché ou déterminer des informations clés sur les tendances du marché, telles que la technologie, la performance du marché, la position concurrentielle relative ou d’autres informations traitant de la compréhension de la portée et de la définition du marché cible.
structuration des données—typologie
Pour approfondir votre compréhension du marché, il est important de recueillir des informations sur les tendances, qui se présentent généralement sous la forme de données qualitatives. Ces informations peuvent provenir de recherches secondaires ou de commentaires provenant de recherches primaires., Si nous examinons les emballages alimentaires, il peut être intéressant d’évaluer les tendances pour des segments alimentaires spécifiques, tels que les produits laitiers, les viandes, la volaille et le poisson, ou les boissons. Par exemple, recherchez des tendances dans les emballages de boeuf qui diffèrent du poulet ou du porc. Il peut également être utile de rechercher des tendances dans le type d’emballage (Boîtes, cartons, plateaux, etc.) ou la technologie de remplissage (remplissage à chaud, aseptique, ESL, etc.).
Une fois que les informations sur les tendances ont été collectées, vous pouvez commencer à structurer les données par groupe ou par thème., La typologie est la stratégie d’analyse qualitative des données pour regrouper les résultats en catégories distinctes afin d’identifier les thèmes de données.
Ce processus permet au chercheur d’envisager rapidement la valeur de l’information en comparant avec d’autres informations dans le même « groupe” ou « la ligne. »La typologie est également utile pour créer un scénario à mesure que le projet passe à l’étape de l’analyse et de l’élaboration des conclusions.,
analyse des données
comme mentionné ci-dessus, il est souvent nécessaire de développer plusieurs estimations en utilisant différentes approches ou sources. Cela s’appelle la triangulation. Lorsque plusieurs sources ou estimations triangulent, la confiance dans une estimation du marché augmente. Si les approches diffèrent largement, des recherches supplémentaires sont nécessaires pour réduire le risque et il est recommandé de réduire la gamme des estimations du dimensionnement du marché.
Les pièges ou les erreurs courantes commencent souvent tôt en ne définissant pas correctement le marché ou en ne collectant pas de données à partir de sources non réputées., La définition du marché devrait rester cohérente tout au long du processus de collecte de données et la méthodologie devrait être fondée sur la connaissance du marché—pas seulement sur les données démographiques. Dans la mesure du possible, essayez de vérifier chaque découverte importante au moyen de plusieurs documents sources publiés ou de recherches primaires. En confirmant les résultats, vous êtes en mesure de tirer parti de la valeur de diverses sources d’information et ainsi augmenter la confiance dans les résultats finaux.
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note de l’éditeur:
Cet article a été écrit par Priority Metrics Group (PMG), a MarketResearch.com partenaire dans la recherche personnalisée.
À propos de PMG:
Priority Metrics Group (PMG) est une société de conseil en marketing professionnelle basée à Spartanburg, en Caroline du Sud. PMG fournit des services de recherche, d’analyse et de consultation personnalisés conçus pour générer une croissance rentable pour les clients. Ils travaillent avec des organisations de premier plan dans une variété d’industries manufacturières et de services., Ils sont experts dans la collecte et le traitement de l’information sur le marché, l’analyse des données et la traduction de l’information en initiatives de croissance exploitables.
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