Per la maggior parte delle aziende, il concetto di dimensionamento del mercato è facilmente comprensibile ma non facilmente realizzabile. Molti rimangono bloccati a stabilire confini o definire il mercato prima ancora di arrivare all’analisi dei dati e alle implicazioni della loro ricerca. Determinare le dimensioni del mercato può rispondere a domande strategiche sui livelli di investimenti nel business e sugli obiettivi di crescita redditizia., Il dimensionamento del mercato può anche servire come una rapida comprensione del potenziale di un’opportunità di mercato B2B in termini di volume o valore, ed è quindi pertinente alla strategia aziendale e al processo decisionale.
Di seguito sono riportati i 5 passaggi fondamentali nella stima delle dimensioni del mercato.
Definire il mercato
Conoscere il livello di dettaglio necessario per affrontare le vostre domande strategiche è la chiave per inquadrare correttamente il vostro approccio di dimensionamento del mercato., Definire il vostro target di mercato dovrebbe sempre essere il primo passo nella stima delle dimensioni del mercato, ed è fondamentale che non si allontana dalla definizione di mercato determinato attraverso il processo di raccolta dei dati.
Le dimensioni del mercato possono essere visualizzate in termini di Total Available Market (TAM), Served Available Market (SAM) e Share of Market (SOM). Totale mercato disponibile si riferisce al fatturato combinato o volume unitario in un determinato mercato. Spesso una società o un investitore richiederà la dimensione del mercato o il mercato totale disponibile per una particolare area geografica., Se prendiamo l’esempio degli imballaggi alimentari, il mercato totale disponibile può essere calcolato aggiungendo le vendite dei produttori di imballaggi alimentari in una particolare regione geografica o segmento di mercato.
Il mercato disponibile servito si riferisce alla percentuale o alle dimensioni del TAM che un’azienda può ragionevolmente servire in base a vincoli di prodotto, tecnologia e geografici. SAM in genere sarà meno di TAM., Utilizzando lo stesso esempio di imballaggi alimentari, se il TAM per imballaggi alimentari è B 200 BN, allora il mercato disponibile servito per le aziende che fanno imballaggi flessibili sarebbe solo una percentuale di TAM. Infine, Quota di mercato o SOM si riferisce alla percentuale di SAM che una particolare azienda attualmente serve o prevede di servire. Ancora una volta, SOM dovrebbe essere inferiore a SAM tranne nel caso di un monopolio.
Nel tuo processo di dimensionamento del mercato, inizia determinando quali prodotti o servizi dovrebbero essere inclusi come parte del tuo TAM. Quindi restringere per ambito geografico-Stati Uniti, Nord America, Europa, ecc., Un altro fattore da considerare è il lasso di tempo. Stai cercando dimensionamento storico del mercato o proiezioni future? Definendo ciò che dovrebbe essere incluso nella stima del dimensionamento del mercato, la tua azienda può determinare con maggiore precisione il potenziale di mercato e la quota disponibile stimata del mercato.
Determinare il tuo approccio
Esistono due metodologie di base per determinare le dimensioni del mercato: top-down e bottom-up. Il tuo approccio selezionato può essere basato su quali informazioni di mercato sono disponibili., Tuttavia, l’approccio migliore è quello di sviluppare stime di dimensionamento del mercato utilizzando entrambe le metodologie al fine di ottenere una maggiore fiducia nella stima.
La metodologia top-down utilizza un’ampia dimensione del mercato e determina la percentuale rappresentata dal mercato target. Ad esempio, per determinare il TAM per gli imballaggi alimentari, è possibile iniziare con le vendite al dettaglio di alimenti confezionati e moltiplicare per un costo di imballaggio presunto (ad esempio, il 10% del valore totale degli alimenti al dettaglio è il costo di imballaggio). In generale, un approccio dall’alto verso il basso è in genere un approccio più rapido e più efficiente in termini di tempo., È ottimo per la convalida o una rapida valutazione delle dimensioni del mercato, ma raramente fornirà i dettagli necessari per una vera analisi delle opportunità.
La metodologia bottom-up costruisce il TAM totalizzando le principali variabili del mercato di riferimento. Utilizzando lo stesso esempio di imballaggi alimentari, un ricercatore potrebbe totalizzare le vendite di imballaggi alimentari dei produttori di imballaggi – tutti gli imballaggi alimentari o per tipo di confezione o per geografia. Questo metodo è generalmente considerato più accurato e richiede molto più tempo per essere completato., Di conseguenza, il metodo bottom-up è una stima più valida perché è meno probabile che includa entrate o unità non indirizzabili.
Selezione delle fonti
L’approccio selezionato detterà le fonti necessarie per stimare le dimensioni del mercato. Ricerca secondaria o ricerca scrivania cerca dati esistenti ed è la forma più comunemente usata di ricerca in questo tipo di esercizio perché è più veloce da ottenere e quindi di solito più conveniente. Attraverso la ricerca web generale, una ricchezza di informazioni può essere trovato a poco o nessun costo., La ricerca basata su abbonamento o sindacato è un ottimo punto di partenza, ma ci sono anche fonti gratuite che contengono informazioni preziose. Articoli su aziende o prodotti nel mercato di riferimento spesso citare i dati da queste fonti. Si potrebbe anche controllare whitepaper e annunci di prodotto per informazioni simili. Le società pubbliche sono tenute a condividere le informazioni nei report degli analisti e degli investitori. Le relazioni trimestrali e annuali sono in genere disponibili su questi siti Web aziendali e attraverso i documenti della SEC., Inoltre, le associazioni di categoria condurranno spesso ricerche di mercato e aggregheranno i dati del settore.
La ricerca primaria, chiamata anche ricerca sul campo, viene spesso utilizzata in aggiunta alla ricerca secondaria. La ricerca primaria può assumere molte forme e può rafforzare la tua comprensione del mercato, permettendoti di fare ipotesi più informate. La forma più versatile di ricerca primaria è interviste telefoniche approfondite che possono essere utilizzate per acquisire informazioni più sensibili., Se possibile, le visite in loco possono essere utilizzate per confermare o contraddire le stime di dimensionamento del mercato o per determinare informazioni chiave sulle tendenze del mercato, come la tecnologia, le prestazioni del mercato, la posizione competitiva relativa o altre informazioni relative alla comprensione della portata e alla definizione del mercato di riferimento.
Data Structuring—Typology
Per sviluppare ulteriormente la vostra comprensione del mercato, è importante raccogliere informazioni di tendenza, che è tipicamente sotto forma di dati qualitativi. Queste informazioni possono venire attraverso la ricerca secondaria o commenti da ricerca primaria., Se guardiamo agli imballaggi alimentari, potrebbe essere interessante valutare le tendenze per segmenti alimentari specifici, come latticini, carni/pollame/pesce o bevande. Ad esempio, cercare le tendenze nel confezionamento di manzo che differiscono da pollo o maiale. Può anche essere utile cercare le tendenze nel tipo di imballaggio (lattine, cartoni, vassoi, ecc.) o tecnologia di riempimento (riempimento a caldo, asettico, ESL, ecc.).
Una volta raccolte le informazioni sulle tendenze, è possibile iniziare a strutturare i dati per gruppo o tema., Tipologia è la strategia per l’analisi qualitativa dei dati per raggruppare i risultati in categorie distinte al fine di identificare i temi di dati.
Questo processo consente al ricercatore di considerare rapidamente il valore delle informazioni confrontando con altre informazioni nello stesso “cluster” o “linea.”Tipologia è utile anche per la creazione di una trama come il progetto si muove in fase di analisi e lo sviluppo delle conclusioni.,
Analisi dei dati
Come accennato in precedenza, è spesso necessario sviluppare stime multiple utilizzando approcci o fonti diversi. Questo è chiamato triangolazione. Quando più fonti o stime triangolano, la fiducia in una stima di mercato aumenta. Se gli approcci differiscono ampiamente, sono necessarie ulteriori ricerche per ridurre il rischio e si raccomanda di restringere la gamma di stime di dimensionamento del mercato.
Le insidie o gli errori comuni spesso iniziano presto non definendo correttamente il mercato o raccogliendo dati da fonti non affidabili., La definizione del mercato dovrebbe rimanere coerente per tutto il processo di raccolta dei dati e la metodologia dovrebbe basarsi sulla conoscenza del mercato, non solo sui dati demografici. Ove possibile, tentare di verificare ogni risultato significativo attraverso più materiali di origine pubblicati o ricerca primaria. Confermando i risultati, si è in grado di sfruttare il valore di varie fonti di informazione e quindi aumentare la fiducia nei risultati finali.
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Nota del redattore:
Questo post è stato scritto da Priority Metrics Group (PMG), a MarketResearch.com partner nella ricerca personalizzata.
Informazioni su PMG:
Priority Metrics Group (PMG) è una società di consulenza di marketing professionale con sede a Spartanburg, Carolina del Sud. PMG fornisce servizi di ricerca, analisi e consulenza personalizzati progettati per generare una crescita redditizia per i clienti. Lavorano con organizzazioni leader in una varietà di industrie manifatturiere e di servizi., Sono esperti nella raccolta e nell’elaborazione delle informazioni di mercato, nell’analisi dei dati e nella traduzione delle informazioni in iniziative di crescita attuabili.
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