den absorberande historien om hur världens största rough diamond producent förlorade sitt monopol, den roll Indien – världens största marknad för smycken – var tvungen att spela i den nedgången och hur den sydafrikanska jätten kämpar tillbaka.
14 Maj, 2012. Det är den årliga galamiddagen i World Diamond Council i Vicenza i Italien., I slutet av sitt tal till ett rum fullt av diamantaires, sa Nicky Oppenheimer, då ordförande för De Beers,: ”när jag överväger en överhängande förändring i mina personliga omständigheter under de närmaste månaderna, påminns jag ofta om att endast en diamant är för alltid.”
tre månader senare Anglo American, En av världens största gruv-och naturresursgrupper, ökade sin andel i De Beers till 85% genom att köpa ut Oppenheimer-familjens 40% – andel i världens största rough-diamond-producent för 5,1 miljarder dollar. Botswanas regering har resten., Posten som ordförande, som innehas av en Oppenheimer i nästan 85 år, tillhörde nu Anglo American CEO Cynthia Carroll. Oppenheimers kunde uppenbarligen inte vara för evigt på De Beers; och frågor ställs nu om diamond colossus också kan vara lika evig som den mycket eftertraktade stenen själv.
sedan den grundades 1888 har De Beers överlevt två världskrig, den stora depressionen, Sovjetunionens upplösning och slutet på apartheid i Sydafrika.
den tuffaste fasen ligger dock framåt.,
mellan en sten &en hård plats
Till 80-talet stod De Beers för 90% av alla rådiamanter som såldes efter värde och kontrollerade ett imperium som utvidgades från gruvorna i Sydafrika, Australien, Kanada och Sibirien till sorteringsrummen i London, Antwerpen och Tel Aviv. Idag har den andelen whittled ner till cirka 35%, artighet en rad snabba förändringar i världen av lyx och gruvdrift.
i år kommer att bli en vattendelare för De Beers. På hälarna på Oppenheimers utgång kommer skiftet till Botswana., Det kraftfulla sydafrikanska företaget flyttar sitt diamantsorterings-och försäljningscentrum från det fästningsliknande huvudkontoret på 17 Charterhouse Street i centrala London till Gaborone, huvudstaden i Botswana. Enligt Carroll, ” Detta är en av de största företagen i historien om De Beers.”Carroll kommer att avgå som ordförande i slutet av månaden, och Mark Cutifani, den nya VD för Anglo American, kommer att ta över. Integrationen av De Beers i Anglo American blev effektiv från 1 mars 2013, medan övergången till Gaborone samlar takt.,
dessa tektoniska förändringar sker vid en tidpunkt då det finns tryck på försäljningen på en krympande marknad; De Beers totala försäljning i 2012 minskade 16% till $ 6,1 miljarder. Under tiden fortsätter konkurrenter som Alrosa i Ryssland, BHP Billiton i Australien och Anglo-Australian mining group Rio Tinto att mejsla bort på De Beers monopol. Rio Tinto ökade försäljningen med 12% under 2012.
medan rivaler har utvecklat ett distributionssystem som efterliknar De Beers, kan det hittills virtuella monopolet inte längre ”straffa” sina kunder för att köpa diamanter från andra företag., ”Vi omfamnar det faktum att vi är verksamma på en konkurrensutsatt marknad eftersom vi tror att vi har ett exceptionellt starkt erbjudande till våra kunder”, säger Varda Shine, VD för Diamond Trading Corporation (DTC), De Beers marknadsföringsarm. ”Vi förstår att våra sightholders kommer att köpa diamanter från andra producenter och vi ser detta som en helt hälsosam situation för industrin att vara i.”
trots det modiga ansiktet är faktum att rivaler flisar bort. ”Mer konkurrens påverkar priserna och minskar påverkan av De Beers…, Jag tror inte att De Beers någonsin kommer att vara på topp igen, säger Martin Rapaport, grundare av Rapaport Diamond Report, den primära källan till diamantpriser och marknadsinformation.
gräva djupt in i historien
till slutet av 1800-talet, diamanter var extremt sällsynta och finns till stor del i Brasilien och Indien. År 1860 upptäcktes stora diamantgruvor nära Orange River i Sydafrika.
Den 1 September 1870 satte den brittiske kolonialisten Cecil Rhodes sin första fot på afrikansk mark., Finansierad av NM Rothschild & Sons lyckades Rhodos under de närmaste 17 åren köpa upp alla mindre diamantgruvor i Kimberleyområdet. Den 13 Mars 1888, Rhodos och hans partner CD Rudd lanserade De Beers Consolidated Mines. Hans monopol på världens diamantförsörjning förseglades 1889 genom ett strategiskt partnerskap med det Londonbaserade Diamond syndikatet. När Rhodos dog 1902 kontrollerade De Beers 90% av världens diamantproduktion.,
Ernest Oppenheimer, farfar till Nicky, bosatte sig i Sydafrika 1902 och 1917 hade han etablerat sitt eget gruvföretag, Anglo American. Några år senare vann han kontroll över De Beers, som hade blivit ett offentligt företag 1893.
företaget byggde sitt imperium genom att förse diamanter med aura av exklusivitet och kontrollera utbudet att stötta upp priserna. Tillsammans med sina egna gruvor köpte De Beers diamanter från andra gruvarbetare., De flesta större producenter över hela världen undertecknade långsiktiga och exklusiva kontrakt för att leverera en viss andel till De Beers. ”Den viktigaste faktorn i sin ökning var att De Beers fasta priser genom att köpa diamanter som är tillgängliga för försäljning under deras monopolistiska prisnivåer”, säger Rapaport.
plugga alla hål
1958, när nyheten bröt av diamant upptäckter i Sibirien, Oppenheimer skickade representanter till Moskva för att utarbeta en affär. 1963 ingick Kreml sitt första kontrakt med De Beers för att sälja en del av sin produktion., Från och med då förnyades handelsavtal som föreskriver försäljning av en del av sin grova diamantproduktion (under olika år upp till 60%) mellan Sovjetunionen, Alrosa (då statligt ägda) och De Beers upprepade gånger.
diamanter såldes genom vad De Beers kallade Central Selling Organization (CSO), och senare DTC. Fluktuationer i utbud och efterfrågan reglerades genom ett lager av opolerade diamanter i London office valv. Om en konkurrent erbjöd diamanter på marknaden utanför CSO, skulle De Beers översvämma marknaden med liknande stenar för att eliminera konkurrentens priskraft.,
De Beers familj av företag Spände större delen av diamond värdekedjan. Detta inkluderar prospektering på fyra kontinenter; gruvdrift i Botswana, Kanada, Namibia och Sydafrika; sortering, värdering och försäljning av rådiamanter till sightholders; och marknadsföring och försäljning av polerade diamanter och diamant smycken till konsumentmarknader.
SIGHTHOLDERS
det var inte tillräckligt för att styra utbudet och priset på diamanter. De Beers kontrollerade också sina kunder.
Den viktigaste marknaden för De Beers är rådiamanter., Tio gånger om året bjuds omkring 100 personer från hela världen in av De Beers till ett rum på andra våningen på Londons huvudkontor för att köpa rådiamanter. Dessa återförsäljare säljs lunch-box-storlek portföljer som innehåller något mindre än hälften av de totala karat av pärla kvalitet diamanter släpps till världen varje månad.
priserna på diamanter över 10 karat är inställda men förhandlingsbara. De för diamanter under 10 karat är fasta. Tre veckor före ”synen” lämnar återförsäljarna in förteckningar över begäran., Under åsynen erbjuds de en tilldelning av diamanter av olika storlek och kvalitet i en plast zip väska inuti portföljen. Tilldelningen accepteras antingen i sin helhet till ett pris som fastställts av De Beers eller avvisas. Det är inte möjligt att välja och välja.
ursprungligen var Indien på kanten av sightholders-systemet. Idag är Indien mycket viktigt eftersom det har vuxit fram som världens största aktör på smyckemarknaden. ”För närvarande nästan hälften av sightholders är Indian eller av Indiska ursprung, säger Mehul Choksi, ordförande och verkställande direktör, Gitanjali Grupp., Han var bland den första gruppen av sightholders som valdes 1967 och är nu bland De Beers största sightholders.
Choksi anser att systemet är utformat för att uppmuntra en skarp konkurrensfördel. ”Det är en dynamisk modell där listan granskas vart tredje år. Om någon underperformer, är privilegiet tas bort,” påpekar han.
vyer på sightholder systemet blandas. ”Det möjliggör försörjningstrygghet på en mycket leveranskontrollerad marknad., Det gör det möjligt för dem som får synen att investera i tillverkning, distribution, marknadsföringskapacitet med en långsiktig syn”, säger Nileesh Hundekari, partner och chef för lyx-och livsstilspraxis, på Kearney India, en managementkonsultbyrå.
andra känner det stymies konkurrens. ”Det är ett system med förmånshandel som minskar konkurrensen på den fria marknaden, effektivitet och kreativitet. Legitima företag nekas tillgång till rådiamanter, vilket minskar tillväxten på den globala marknaden, säger Rapaport.
AD av århundradet
fram till 1930-talet, diamanter var det enda privilegiet för de rika., Men när försäljningen slacknade efter den stora depressionen ville Harry Oppenheimer (son till Sir Ernest) undersöka möjligheten att skapa en massmarknadsöverklagande – en produkt som ingen behöver, men alla vill ha.
före andra världskriget, de allra flesta män i USA inte bära ett bröllop band. För att vända minskande försäljning på 1930-talet anlitade De Beers New York-baserade NW Ayer Reklambyrå. NW Ayers forskning drog slutsatsen att mode inte var den viktigaste orsaken till ett diamantköp; den verkliga utlösaren var diamant som en symbol för kärlek., Resultat: dess” a Diamond Is Forever ” reklamkampanj 1939 var inriktad både för kvinnor, som älskar och bär diamanter; och män som köper dem och vinner, eller visa, deras kärlek med dem.
De Beers introducerade idén om diamant förlovningsringar. 1966 fick endast 6% av japanska brudar någon form av Förlovningsring, och de som vanligtvis fick en pärla. Endast 1% fick en diamantring. I början av 1990-talet fick 90% av japanska brudar en diamantring när de gifte sig. För att stimulera efterfrågan på diamanter positionerade De Beers sig som marknadsförare för hela industrin., Det uppfattade sig som en godartad makt som gav struktur, organisation och reglering till diamantindustrin, utan vilken den inte skulle existera.
BUBBLE BURSTS
av 90-talet, De Beers affärsmodell av tätt kontrollerande utbud och priser hade stött på problem. År 1991 kollapsade Sovjetunionen, världens näst största diamantproducent efter värde. De Beers kunde inte skydda sitt avtal med Kreml. De sibiriska diamantgruvorna och kommunerna började kringgå De Beers. Som ett resultat ökade volymen sovjetiska diamanter som såldes utanför avtalet under 90-talet.,
Ryssland behövde inte De Beers. Men De Beers kunde inte fungera som monopol utan Ryssland. ”Idag bygger vår försäljningsstrategi på långsiktiga avtal med kunder. Under 2012 var andelen sådana kontrakt i företagets försäljning mer än 60%, säger Alrosa taleskvinna Jane Kozenko. En $ 4,5 miljarder behemoth, Alrosa är nu den största diamant miner när det gäller karat.
nya gruvor producerade tillräckligt utbud för att skapa en blomstrande marknad utanför De Beers. 1996, Australien Argyle Diamond Mine, som ägs av Rio Tinto, avslutade sitt kontrakt med De Beers. Argyle levererar 90% av världens rosa diamanter.,
flera rika diamant insättningar upptäcktes i nordvästra territorierna i Kanada. Endast en liten del av denna produktion såldes via De Beers. Samtidigt började diamond mine-ägande nationerna alltmer ta kontroll över sina egna mineraltillgångar.
framväxten av en marknad utanför De Beers pipeline ökade förhandlingsstyrkan hos andra gruvarbetare och ökade De Beers kostnader för diamanter och försäljning. När De Beers konkurrerade med mer produktion växte lager – och investerat kapital.
juridiska problem höjde huvudet., I 1994, den amerikanska justitiedepartementet debiteras De Beers och General Electric för konspiration för att fastställa priserna på industridiamanter. År 2004 erkände företaget sig skyldig och betalade en böter på 10 miljoner dollar. $ 295-miljoner avvecklingen för alla utestående klassåtgärder, plus ränta, som hålls i escrow sedan 2006, distribueras för närvarande.
Under 2006, Europeiska Unionens konkurrensmyndigheter tvingas De Beers att sluta köpa diamanter från Ryssland efter januari 2009., ”Deras öppna marknadsköpspolitik för att stödja monopolistiska priser var ohållbar eftersom den lämnade dem med en inventering av över $5 miljarder diamanter i 2000. I början hjälpte det att definiera diamanter som en sällsynt lyxprodukt. Men så småningom måste varje monopol sluta, säger Rapaport.
(##inkludera MSID=4006719,type=11 ##)
Indien blir RESTIVE
De Beers hade fokuserats på kunder i skär-och polercentra som Antwerpen och Tel Aviv., Men diamantbearbetning är ett arbetsintensivt jobb som alltid har skiftat till den billigaste platsen på jorden. Indien, där kostnaderna är lägre än i Europa, står nu för cirka 80% av diamantpolering, medan Dubai lockar återförsäljare på grund av sin 0% skattesats.
indiska spelare blev också mer organiserade och professionella. Dessutom var Indiska sightholders desperata för tillväxt, vilket De Beers-systemet kvävde. Denna önskan om tillväxt var en gudagåva för de andra gruvarbetarna; Rio Tinto, Alrosa och BHP Billiton hittade snart fotfäste på den största marknaden för rådiamanter., ”Vi köper från andra leverantörer också,” avers Choksi. De stora tillverkarna köper nu bara en femtedel av sina rådiamanter från De Beers, ner från upp till 80% ett decennium tillbaka.
” vi kan växa i snabbare takt än branschgenomsnittet med Alrosa eftersom det levererar oss genom många kanaler”, säger Nirav Modi, VD, Firestar Diamonds, det enda indiska företaget med en bearbetningsenhet i Moskva.
alternativa distributionsmodeller har också uppstått. Diamantvärlden brukade vara en mysig marknad baserad på relationer med De Beers., Plötsligt var det större öppenhet i pris och kvalitet. RapNet – Rapaport Diamond Trading Network-ger dagliga listor över över 950,000 diamanter värderas till $ 6.1 miljarder med 13,000 medlemmar i 80 länder.
eftersom konsumenterna blev mer kunniga och allt mer krävande, ville de veta mer om inköp av diamanter. Länge marknadsförs som en symbol för evig kärlek, diamanter blev fläckas av termen ”blod diamanter”, vilket innebär att pengar från gruvdrift och försäljning av diamanter i vissa afrikanska länder hjälpte finansiera krig och krigsförbrytelser., Detta var ett slag mot hjärtat av verksamheten.
De BEERS kämpar tillbaka
inget tryck, inga diamanter – ingen förstod detta bättre än De Beers. Den reagerade på krisen genom att flytta fokus från att hantera utbudet till att återigen stimulera efterfrågan. År 2001 lanserade den marknadsföringskampanjen ”leverantör av val”, som den förväntade sig att öka efterfrågan med 5% årligen. Tanken var att göra sightholders mer varumärke kunniga.,
”det var den första verkliga förändringen i sightholdersystemet i många år och såg De Beers flytta sitt fokus till att bli mer kundcentrerad”, säger Shine. Det omfattade bland annat införandet av varukontrakt, verktyg för försörjningsplanering och principer för bästa praxis. Systemet har utvecklats sedan 2001 till att omfatta terminskontrakt, en mer förfinad urvalsprocess för markägare, en mer dynamisk distributionspolitik och direkt leverans till markägare med tillverkningsanläggningar i producentländer.
Industry watchers säger att det nya systemet förkortade distributionskedjan., Diam onds flyttade nu från De Beers direkt till tillverkare, följt av smycken återförsäljare. Den kortare kedjan gjorde det möjligt för De Beers att behålla en högre marginal på en högre omsättning, men kunderna fick samma marginal på en större omsättning eftersom det totala förädlingsvärdet inte ökade.
för att konkurrera med distributionen av andra gruvarbetare introducerade De Beers i januari 2008 ett online-auktionssystem som gjorde det möjligt för företag av alla storlekar och platser och alla delar av värdekedjan att köpa De Beers diamonds. Diamdel, online Auktionsföretaget, såg försäljning över $ 400 miljoner i 2011.,
sedan, mot slutet av 2011, kom nyheter att Oppenheimer-familjen hade gått med på att sälja sin andel i De Beers till Anglo American. ”De ville betala ut medan pengarna fortfarande var tillgängliga. De Beers är nu bara ett annat gruvföretag med chefer som inte har någon speciell kunskap eller passion för diamond-verksamheten, säger Rapaport.,
nya initiativ
för att återställa kundernas förtroende blev De Beers 2000 en viktig aktör i att sammanställa Kimberleyprocessen, ett internationellt regeringscertifieringsprogram som kräver att regeringar intygar att transporter av rådiamanter är fria från blodsdiamanter. Åttio regeringar är nu undertecknande medlemmar. Men De Beers viktigaste initiativ var att skapa och sedan möta efterfrågan på tillväxtmarknader. De Beers Diamond Jewellers stärkte en växande närvaro i Kina genom att öppna butiker i Peking, Dalian och Tianjin 2011.,
loppet är också på för nya diamantgruvor. De Beers fokuserar på nya gruvor med potential att leverera karatproduktion inom tre till fem år. År 2012 spenderade 59 miljoner dollar på prospektering i Angola, Botswana, Kanada, Indien och Sydafrika.
i Botswana är byggandet av Jwaneng Mine Cut-8-projektet klart. Cut-8 kommer att ge tillgång till cirka 95 miljoner karat av främst högkvalitativa diamanter och förlänga livslängden på världens rikaste diamantgruva till minst 2028, säger Shine (se Botswana Imperative).,
i Sydafrika fick De Beers Venetia Mine underground-projektet slutligt godkännande tidigare i månaden. De Beers kommer att investera cirka 2 miljarder kronor att bygga nya underjordiska gruvan som kommer att producera cirka 96 miljoner karat och förlänga livslängden på gruvan fram till 2042.
I Kanada, De Beers är 51% av aktieägare i ett JV med Mountain Province Diamanter på Gahcho Kué projekt i Northwest Territories., De Beers India Private Limited har utforskat diamanter sedan 2001 och har avslutat arbetet med rekognosceringstillstånd (vilket ger den rätt att utforska inom ett visst område) i åtta stater. ”De Beers fokuserar för närvarande sin verksamhet i Andhra Pradesh och sedan Madhya Pradesh”, säger Shine.
stor konkurrens
om De Beers har ökat takten, så har tävlingen. Alrosa har till exempel ett omfattande utvecklingsprogram, inklusive att bygga underjordiska gruvor. Idag finns det cirka 80 000 människor som bor och arbetar i västra Yakutien (Ryssland), säger Alrosas Kozenko.,
Alrosa är inriktad på långsiktiga kunder, såsom Tiffany, som tillverkar slutprodukter-diamanter och diamant smycken – och marknaden aggressivt. ”På grund av sin kontinuerliga produktionscykel är sådana företag mer ekonomiskt välbalanserade, vilket garanterar stabilitet i sitt arbete”, säger Kozenko. ”DTC: s förslag till mervärde är inte längre avgörande för försäljningen av diamanter, vilket i allt högre grad sker via anbud och långsiktiga kontrakt med köpare”, säger Rapaport.,
Nik Senapati, VD, Rio Tinto Indien, säger mycket av företagets produktion säljs genom leveransavtal med utvalda diamantaires. ”För resten av volymen erbjuder Rio Tinto specifika produktsegment till försäljning till en bredare grupp av inbjudna företag”, tillägger han.
konkurrensen blir hård på marknader som Indien, som är avgörande för både produktion och konsumtion., De Beers har en enorm erfarenhet inom marknadsföring, vilket kommer att göra det lättare att lägga till ett värde till sina sightholders genom att göra Forevermark varumärke mer värdefull (se Forevermark & Retail Dragkraft). ”De Beers har varit avgörande för att utveckla den indiska diamantmarknaden genom att lansera nya märken som Nakshatra och Asmi”, säger Kearneys Hundekari, även om han tror att det är för tidigt att märka Forevermark en framgång.
andra fångar upp. ”Rio Tintos viktiga initiativ är känt som Nazraana, och vi utvecklar marknaden för prisvärd diamond gifting., Fokuserade initialt på den indiska bröllop som ett viktigt tillfälle att gåva prisvärda diamant smycken, ser vi möjligheten att utöka detta till att omfatta generiska diamond gifting, ” säger Senapati. Rio Tinto har 1,200 smycken butiker som säljer nazraana smycken.
vinnande formel
diamond verksamheten fortfarande oroliga av den globala lågkonjunkturen. Även om den kortsiktiga prisvolatiliteten kommer att fortsätta att påverka industrins likviditet,” vår uppfattning är att på medellång till lång sikt kommer utbuds – /efterfrågebilden att förbättras”, räknar vi med att lysa.,
Global rough diamond efterfrågan kan klättra mer än 6% per år under decenniet till 2020, överstiger tillväxten i utbudet, Bain & Co, ett konsultföretag i Boston, har prognos. Indien förväntas växa i snabbare takt eftersom fler och fler unga människor i äktenskaplig ålder går in i medelklassen. Kina har dykt upp som en stor marknad och kan köra USA som den största konsumenten av diamanter av 2015, enligt Antwerpen-baserade World Diamond Center. Kort sagt har förändringstakten ökat, och inget företag kan ringa skott., -Det kommer att ta flera år innan De Beers kan anpassa sig helt, säger Rapaport.
trots detta är De Beers fortfarande en formidabel konkurrent. Stora företag präglas av sin förmåga att skapa en strategisk fördel och behålla den över tiden. De Beers förstod tjusningen av en diamant och lärde världen hur man marknadsför lyx. Nu jätten aggressivt försöker lägga till värde till den känslomässiga överklagande av diamanter samt till de regioner där diamanter bryts. Tillsammans är det fortfarande en vinnande formel.
Leave a Reply