l’histoire captivante de la perte du monopole du plus grand producteur mondial de diamants bruts, du rôle que l’Inde – le plus grand marché mondial de bijoux – a dû jouer dans ce déclin et de la façon dont le géant sud-africain se défend.
14 mai 2012. C’est le dîner de gala annuel du Conseil Mondial du diamant à Vicence en Italie., À la fin de son discours devant une salle remplie de diamantaires, Nicky Oppenheimer, alors président de De Beers, a déclaré: « Alors que j’envisage un changement imminent de Ma situation personnelle dans les prochains mois, on me rappelle souvent que seul un diamant est éternel. »
trois mois plus tard, Anglo American, l’un des plus grands groupes miniers et de ressources naturelles au monde, a augmenté sa participation dans De Beers à 85% en rachetant la participation de 40% de la famille Oppenheimer dans le plus grand producteur mondial de diamants bruts pour 5,1 milliards de dollars. Le gouvernement du Botswana détient le reste., Le poste de président, occupé par an Oppenheimer pendant près de 85 ans, appartenait maintenant à Cynthia Carroll, PDG D’Anglo American. Les Oppenheimers ne pourraient clairement pas être éternels chez De Beers; et on se demande maintenant si le colosse en diamant peut aussi être aussi éternel que la pierre tant convoitée elle-même.
Depuis sa fondation en 1888, De Beers a survécu à deux guerres mondiales, la Grande Dépression, l’Éclatement de l’URSS et la fin de l’apartheid en Afrique du Sud.
Le plus dur de la phase, cependant, se situe à l’avance.,
entre un rocher&un endroit difficile
Jusqu’aux années 80, De Beers représentait 90% de tous les diamants bruts vendus en valeur, et contrôlait un empire qui s’étendait des mines D’Afrique du Sud, et la Sibérie aux salles de tri de Londres, Anvers et Tel Aviv. Aujourd’hui, Cette part a diminué à quelque 35%, grâce à une série de changements rapides dans le monde du luxe et de l’exploitation minière.
Cette année sera un tournant pour De Beers. Sur les talons de la sortie Oppenheimers vient le changement au Botswana., La puissante entreprise Sud-Africaine déplace son centre de tri et de vente de diamants du siège de Forteresse au 17 Charterhouse Street dans le centre de Londres à Gaborone, la capitale du Botswana. Selon Carroll, « c’est l’une des plus grandes entreprises de l’histoire de De Beers. »Carroll quittera son poste de président à la fin du mois et Mark Cutifani, le nouveau PDG D’Anglo American, prendra le relais. L’intégration de De Beers dans Anglo American est entrée en vigueur à partir du 1er mars 2013, tandis que le passage à Gaborone s’accélère.,
ces changements tectoniques ont lieu à un moment où il y a une pression sur les ventes dans un marché en déclin; les ventes totales de De Beers en 2012 ont diminué de 16% à 6,1 milliards de dollars. Pendant ce temps, des concurrents comme Alrosa de Russie, BHP Billiton D’Australie et le groupe minier Anglo-australien Rio Tinto continuent de ciseler le monopole de De Beer. Rio Tinto a augmenté ses ventes de 12% en 2012.
alors que les rivaux ont développé un système de distribution qui imite celui de De Beers, le monopole jusqu’alors virtuel n’est plus en mesure de « punir » ses clients pour l’achat de diamants auprès d’autres sociétés., « Nous reconnaissons le fait que nous opérons sur un marché concurrentiel, car nous pensons disposer d’une offre exceptionnellement solide pour nos clients », déclare Varda Shine, PDG de Diamond Trading Corporation (DTC), la branche marketing de De Beers. « Nous comprenons que nos porteurs de soupir achèteront des diamants d’autres producteurs et nous considérons que c’est une situation parfaitement saine pour l’industrie. »
malgré le visage courageux, le fait est que les rivaux s’écaillent. « Une concurrence accrue influence les prix et réduit l’influence de De Beers…, Je ne crois pas que De Beers sera un jour vraiment au top », déclare Martin Rapaport, fondateur de Rapaport Diamond Report, La principale source d’informations sur les prix et le marché des diamants.
creuser profondément dans L’histoire
Jusqu’à la fin du 19ème siècle, les diamants étaient extrêmement rares et trouvés en grande partie au Brésil et en Inde. En 1860, de grandes mines de diamants ont été découvertes près du fleuve Orange en Afrique du Sud.
Le 1er septembre 1870, le colonialiste D’origine britannique Cecil Rhodes posa pour la première fois le pied sur le sol africain., Financé par NM Rothschild& Sons, Rhodes a réussi au cours des 17 années suivantes à racheter toutes les petites exploitations minières de diamants de la région de Kimberley. Le 13 mars 1888, Rhodes et son partenaire CD Rudd lancent de Beers Consolidated Mines. Son monopole de l’approvisionnement mondial en diamants a été scellé en 1889 grâce à un partenariat stratégique avec le Diamond Syndicate, basé à Londres. Au moment de la mort de Rhodes en 1902, De Beers contrôlait 90% de la production mondiale de diamants.,
Ernest Oppenheimer, père de Nicky, se sont installés en Afrique du Sud en 1902 et en 1917, il avait créé sa propre compagnie minière Anglo-Américain. Quelques années plus tard, il prit le contrôle de De Beers, qui était devenue une entreprise publique en 1893.
La société a construit son empire en dotant les diamants de l’aura d’exclusivité et en contrôlant l’offre pour soutenir les prix. En plus de ses propres mines, De Beers a acheté des diamants à d’autres mineurs., La plupart des grands producteurs à travers le monde ont signé des contrats à long terme et exclusifs pour fournir une certaine proportion à De Beers. « Le facteur le plus important dans sa hausse a été que De Beers a fixé les prix en achetant des diamants disponibles à la vente en dessous de leurs niveaux de prix monopolistes », explique Rapaport.
colmatage de tous les trous
en 1958, lorsque la nouvelle des découvertes de diamants en Sibérie a éclaté, Oppenheimer a envoyé des représentants à Moscou pour conclure un accord. En 1963, Le Kremlin a conclu son premier contrat avec De Beers pour vendre une partie de sa production., Dès lors, les accords commerciaux prévoyant la vente d’une partie de sa production de diamants bruts (à différentes années jusqu’à 60%) entre L’URSS, Alrosa (alors propriété de l’état) et De Beers ont été renouvelés à plusieurs reprises.
Les diamants ont été vendus par ce que De Beers a appelé la Central Selling Organization (CSO), et plus tard DTC. Les Fluctuations de l’offre et de la demande étaient régulées par un stock de diamants non polis dans les coffres des bureaux de Londres. Si un concurrent offrait des diamants sur le marché en dehors de L’OSC, De Beers inonderait le marché de pierres similaires pour éliminer le pouvoir de prix du concurrent.,
La famille D’entreprises De Beers couvre la majeure partie de la chaîne de valeur du diamant. Cela comprend l’exploration sur quatre continents; l’exploitation minière au Botswana, au Canada, en Namibie et en Afrique du Sud; le tri, l’évaluation et la vente de diamants bruts aux détenteurs de sightholders; et la commercialisation et la vente de diamants polis et de bijoux en diamants sur les marchés de consommation.
Les porteurs de soupir
il ne suffisait pas de contrôler l’offre et le prix des diamants. De Beers contrôlait également ses clients.
le marché clé pour De Beers est le diamant brut., Dix fois par an, environ 100 porteurs de soupirs du monde entier sont invités par De Beers dans une salle du deuxième étage du siège de Londres pour acheter des diamants bruts. Ces concessionnaires sont vendus porte-documents de la taille d’une boîte à lunch qui contiennent un peu moins de la moitié du total des carats de diamants de qualité gemme libérés dans le monde chaque mois.
Le prix des diamants de plus de 10 carats sont ensemble, mais négociable. Ceux pour les diamants de moins de 10 carats sont fixes. Trois semaines avant la « vue », les concessionnaires soumettent des listes de demande., Pendant la vue, ils sont offerts une allocation de diamants de taille et de qualité différentes dans un sac à fermeture éclair en plastique à l’intérieur de la mallette. L’attribution est soit acceptée dans son intégralité à un prix fixé par De Beers, soit rejetée. Il n’est pas possible d’en choisir une.
initialement, L’Inde était en marge du système sightholders. Aujourd’hui, L’Inde est très importante car elle est devenue le plus grand acteur mondial sur le marché de la bijouterie. « Actuellement, près de la moitié des porteurs de soupir sont Indiens ou D’origine indienne », explique Mehul Choksi, président et Directeur général du groupe Gitanjali., Il a été parmi le premier groupe de porteurs de soupir choisi en 1967 et est maintenant parmi les plus grands porteurs de soupir de De Beers.
Choksi croit que le système est conçu pour encourager un net avantage concurrentiel. « C’est un modèle dynamique où la liste est revue tous les trois ans. Si quelqu’un sous-performe, le privilège est enlevé », souligne-t-il.
Les vues sur le système sightholder sont mitigées. « Cela permet la sécurité d’approvisionnement dans un marché très contrôlé par l’offre., Cela permet à ceux qui en ont la vue d’investir dans la fabrication, la distribution et les capacités de marketing avec une vision à long terme », explique Nileesh Hundekari, associé et responsable de la pratique du luxe et du style de vie chez Kearney India, un cabinet de conseil en gestion.
D’autres estiment qu’il empêche la concurrence. « C’est un système de négociation préférentielle qui réduit la concurrence, l’efficacité et la créativité sur le marché libre. Les entreprises légitimes se voient refuser l’accès aux diamants bruts, ce qui réduit la croissance du marché mondial », explique Rapaport.
AD du siècle
jusque dans les années 1930, Les diamants étaient le seul privilège des riches., Mais lorsque les ventes ont ralenti après la Grande Dépression, Harry Oppenheimer (fils de Sir Ernest) a voulu étudier la possibilité de créer un attrait pour le marché de masse – un produit dont personne n’a besoin, mais que tout le monde veut.
avant la Seconde Guerre mondiale, la grande majorité des maris aux États-Unis ne portaient pas d’Alliance. Pour inverser la baisse des ventes dans les années 1930, De Beers a embauché l’agence de publicité NW Ayer basée à New York. Les recherches de Nw Ayer ont conclu que la mode n’était pas la principale raison d’un achat de diamants; le véritable déclencheur était le diamant en tant que symbole d’amour., Résultat: sa campagne publicitaire « un diamant est pour toujours » en 1939 était destinée à la fois aux femmes, qui aiment et portent les diamants; et aux hommes qui les achètent et gagnent, ou montrent, leur amour avec eux.
De Beers a introduit l’idée des bagues de fiançailles en diamant. En 1966, seulement 6% des mariées japonaises ont reçu une bague de fiançailles, et celles qui l’ont fait ont généralement reçu une perle. Seulement 1% a reçu une bague en diamant. Au début des années 1990, 90% des mariées japonaises ont reçu une bague en diamant lorsqu’elles se sont mariées. Afin de stimuler la demande de diamants, De Beers s’est positionné comme le distributeur de l’ensemble de l’industrie., Il se percevait comme une puissance bénigne qui fournissait une structure, une organisation et une réglementation à l’industrie du diamant, sans laquelle elle n’existerait pas.
bulle éclate
dans les années 90, le modèle d’affaires de De Beers de contrôler étroitement l’offre et les prix avait rencontré des problèmes. En 1991, l’Union soviétique, deuxième producteur mondial de diamants en valeur, s’est effondrée. De Beers ne pouvait pas protéger son accord avec le Kremlin. Les mines de diamants sibériennes et les gouvernements locaux ont commencé à contourner De Beers. En conséquence, le volume de diamants Soviétiques vendus en dehors de l’accord a augmenté tout au long des années 90.,
La Russie n’avait pas besoin de De Beers. Mais De Beers ne pouvait pas fonctionner comme un monopole sans la Russie. « Aujourd’hui, notre stratégie de vente est basée sur des accords à long terme avec les clients. En 2012, la part de ces contrats dans les ventes de l’entreprise était plus de 60% », explique la porte-parole D’Alrosa Jane Kozenko. Un mastodonte de 4,5 milliards de dollars, Alrosa est maintenant le plus grand mineur de diamants en termes de carats.
Les nouvelles mines ont produit suffisamment d’approvisionnement pour créer un marché florissant en dehors de De Beers. En 1996, la Mine de diamants Argyle en Australie, propriété de Rio Tinto, a résilié son contrat avec De Beers. Argyle Fournit 90% des diamants roses du monde.,
plusieurs riches gisements de diamants ont été découverts dans les territoires du Nord-ouest du Canada. Seule une petite fraction de cette production a été vendue par De Beers. Dans le même temps, les pays propriétaires de mines de diamants ont commencé à prendre de plus en plus le contrôle de leurs propres actifs miniers.
L’émergence d’un marché en dehors du pipeline de Beers a augmenté le pouvoir de négociation des autres mineurs et a augmenté le coût des diamants et des ventes de De Beers. À mesure que De Beers rivalisait avec plus de production, les stocks – et le capital investi – augmentaient.
Les problèmes juridiques ont relevé la tête., En 1994, le Département AMÉRICAIN de la Justice a accusé De Beers et General Electric d’avoir conspiré pour fixer les prix des diamants industriels. En 2004, la société a plaidé coupable et a payé une amende de 10 millions de dollars. Le règlement de 295 millions de dollars pour toutes les actions collectives en suspens, plus les intérêts, détenus en entiercement depuis 2006, est en cours de distribution.
en 2006, les autorités antitrust de l’Union européenne ont forcé De Beers à cesser d’acheter des diamants à la Russie après janvier 2009., « Leur politique d’achat sur le marché libre pour soutenir les prix monopolistiques était insoutenable car elle leur a laissé un inventaire de plus de 5 milliards de dollars de diamants en 2000. Au début, cela a contribué à définir les diamants comme un produit de luxe rare. Mais finalement, chaque monopole doit prendre fin », explique Rapaport.
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L’Inde devient réticente
De Beers s’était concentré sur les clients des centres de découpe et de polissage comme Anvers et Tel Aviv., Mais le traitement du diamant est un travail à forte intensité de main-d’œuvre qui s’est toujours déplacé vers l’emplacement le moins cher du monde. L’Inde, où les coûts sont inférieurs à ceux de l’Europe, représente désormais environ 80% du polissage du diamant, tandis que Dubaï attire les concessionnaires en raison de son taux d’imposition de 0%.
Les joueurs indiens devenaient également plus organisés et professionnels. De plus, les détenteurs de soupirs Indiens étaient désespérés pour la croissance, que le système de Beers étouffait. Ce désir de croissance a été une aubaine pour les autres mineurs; Rio Tinto, Alrosa et BHP Billiton ont rapidement trouvé un pied dans le plus grand marché pour les diamants bruts., « Nous achetons également auprès d’autres fournisseurs », avers Choksi. Les grands fabricants ne s’approvisionnent plus qu’un cinquième de leurs diamants bruts auprès de De Beers, contre 80% il y a dix ans.
« Nous sommes en mesure de croître à un rythme plus rapide que la moyenne de L’industrie avec Alrosa, car il nous fournit à travers de nombreux canaux », explique Nirav Modi, directeur général de Firestar Diamonds, la seule société indienne avec une unité de traitement à Moscou.
D’autres modèles de distribution ont également vu le jour. Le monde du diamant était un marché confortable basé sur les relations avec De Beers., Soudain, il y avait une plus grande transparence dans le prix et la qualité. RapNet – le Rapaport Diamond Trading Network-fournit des listes quotidiennes de plus de 950 000 Diamants d’une valeur de 6,1 milliards de dollars avec 13 000 membres dans 80 pays.
au fur et à mesure que les consommateurs devenaient plus informés et de plus en plus exigeants, ils voulaient en savoir plus sur l’approvisionnement en diamants. Longtemps commercialisés comme un symbole de l’amour éternel, les diamants sont devenus entachés par le terme « diamants de sang », ce qui signifie que l’argent tiré de l’extraction et de la vente de diamants dans certains pays africains a aidé à financer la guerre et les crimes de guerre., Ce fut un coup porté au cœur même de l’entreprise.
DE BEERS se bat
Pas de pression, pas de diamants – personne n’a compris mieux que De Beers. Elle a réagi à la crise en passant de la gestion de l’offre à la stimulation de la demande. En 2001, elle a lancé la campagne de marketing « fournisseur de choix », qui devrait augmenter la demande de 5% par an. L’idée était de rendre sightholders plus avertis de la marque.,
« Il s’agissait du premier véritable changement apporté au système sightholder depuis de nombreuses années et de Beers s’est recentré sur le client », explique Shine. Il s’agissait, entre autres, de l’introduction de contrats d’approvisionnement, d’outils de planification de l’approvisionnement et de principes de bonnes pratiques. Le système a évolué depuis 2001 pour inclure des contrats à durée déterminée, un processus de sélection des porteurs de soupirs plus raffiné, une politique de distribution plus dynamique et un approvisionnement direct pour les porteurs de soupirs ayant des installations de fabrication dans les pays producteurs.
Les observateurs de L’industrie disent que le nouveau système a raccourci la chaîne de distribution., Les diam onds passent maintenant de De Beers directement aux fabricants, suivis par les détaillants de bijoux. La chaîne plus courte a permis à De Beers de conserver une marge plus élevée sur un chiffre d’affaires plus élevé, mais les clients ont reçu la même marge sur un chiffre d’affaires plus important puisque la valeur ajoutée totale n’a pas augmenté.
pour concurrencer la distribution d’autres mineurs, en janvier 2008, De Beers a mis en place un système d’enchères en ligne qui permettait aux entreprises de toutes tailles et de tous lieux et à toutes les parties de la chaîne de valeur d’acheter des Diamants De Beers. Diamdel, la société de vente aux enchères en ligne, a vu ses ventes franchir 400 millions de dollars en 2011.,
puis, vers la fin de 2011, la nouvelle est venue que la famille Oppenheimer avait accepté de vendre sa participation dans De Beers à Anglo American. « Ils voulaient encaisser pendant que l’argent était encore disponible. De Beers n’est plus qu’une autre société minière avec des dirigeants qui n’ont aucune connaissance ou passion particulière pour le secteur du diamant », explique Rapaport.,
nouvelles INITIATIVES
Pour restaurer la confiance des clients, en 2000, De Beers est devenu un acteur clé dans la mise en place du processus de Kimberley, un programme international de certification gouvernementale qui exige que les gouvernements certifient que les expéditions de diamants bruts sont exemptes de diamants de sang. Quatre-vingts gouvernements en sont désormais membres signataires. Mais L’initiative la plus importante de De Beers était de créer puis de répondre à la demande dans les marchés émergents. De Beers Diamond Jewellers a renforcé sa présence croissante en Chine en ouvrant des magasins à Beijing, Dalian et Tianjin en 2011.,
la course est également lancée pour de nouvelles mines de diamants. De Beers se concentre sur de nouvelles mines susceptibles de produire du carat d’ici trois à cinq ans. En 2012, elle a dépensé 59 millions de dollars en exploration en Angola, au Botswana, au Canada, en Inde et en Afrique du Sud.
au Botswana, la construction du projet Jwaneng Mine Cut-8 est terminée. Cut – 8 donnera accès à environ 95 millions de carats de diamants principalement de haute qualité et prolongera la vie de la mine de diamants la plus riche du monde jusqu’en 2028 au moins, dit Shine (voir L’impératif du Botswana).,
En Afrique du Sud, le projet souterrain de la mine Venetia de De Beers a reçu l’autorisation réglementaire finale plus tôt ce mois-ci. De Beers investira environ 2 milliards de dollars pour construire la nouvelle mine souterraine qui produira environ 96 millions de carats et prolongera la durée de vie de la mine jusqu’en 2042.
au Canada, De Beers est actionnaire à 51% d’une coentreprise avec Mountain Province Diamonds sur le projet Gahcho Kué dans les territoires du nord-ouest., De Beers India Private Limited explore les diamants depuis 2001 et a achevé des travaux sur des permis de reconnaissance (qui lui donnent le droit d’explorer dans une certaine zone) dans huit États. « De Beers concentre actuellement ses activités dans L’Andhra Pradesh, puis dans le Madhya Pradesh », explique Shine.
grande concurrence
Si De Beers a accéléré le rythme, la concurrence aussi. Alrosa, par exemple, a un vaste programme de développement, y compris la construction de mines souterraines. Aujourd’hui, environ 80 000 personnes vivent et travaillent en Yakoutie occidentale (Russie), explique Kozenko D’Alrosa.,
Alrosa se concentre sur des clients à long terme, tels que Tiffany, qui fabriquent des produits finis – diamants et bijoux en diamants – et commercialisent de manière agressive. « En raison de leur cycle de production continu, ces entreprises sont plus équilibrées financièrement, ce qui garantit la stabilité de leur travail », explique Kozenko. « La proposition de valeur ajoutée du DTC n’est plus essentielle pour la vente de diamants, qui se fait de plus en plus via des appels d’offres et des contrats à long terme avec des acheteurs », explique Rapaport.,
Nik Senapati, directeur général de Rio Tinto India, affirme qu’une grande partie de la production de L’entreprise est vendue dans le cadre d’accords d’approvisionnement avec certains diamantaires. « Pour le reste du volume, Rio Tinto propose des segments de produits spécifiques à la vente à une communauté plus large d’entreprises invitées », ajoute-t-il.
La concurrence devient féroce sur des marchés tels que L’Inde, qui sont essentiels à la fois pour la production et la consommation., De Beers a une énorme expérience dans le marketing, ce qui facilitera l’ajout de valeur à ses détenteurs de sightholders en rendant la marque Forevermark plus précieuse (voir Forevermark & the Retail Thrust). « De Beers a joué un rôle déterminant dans le développement du marché indien du diamant en lançant de nouvelles marques comme Nakshatra et Asmi », déclare AT Kearney’s Hundekari, bien qu’il pense qu’il est trop tôt pour qualifier Forevermark de succès.
d’Autres sont en phase de rattrapage. « L’initiative clé de Rio Tinto est connue sous le nom de Nazraana, et nous développons le marché des dons de diamants abordables., Initialement axé sur le mariage indien comme une occasion clé pour offrir des bijoux en diamant abordables, nous voyons la possibilité d’élargir cette offre pour inclure le don générique de diamants », explique Senapati. Rio Tinto compte 1 200 bijouteries vendant des bijoux Nazraana.
formule gagnante
le secteur du diamant reste troublé par la récession mondiale. Alors que la volatilité des prix à court terme continuera d’avoir un impact sur la liquidité du secteur, « notre opinion est qu’à moyen et long terme, la situation de l’offre/demande s’améliorera », estime Shine.,
la demande mondiale de diamants bruts pourrait grimper de plus de 6% par an au cours de la décennie jusqu’en 2020, dépassant la croissance de l’offre, a prévu Bain & Co, une société de conseil de Boston. L’Inde devrait croître à un rythme plus rapide parce que de plus en plus de jeunes en âge de se marier entrent dans la classe moyenne. La Chine est devenue un grand marché et pourrait dépasser les États-Unis en tant que plus grand consommateur de diamants d’ici 2015, selon le World Diamond Center basé à Anvers. En bref, le rythme du changement s’est accéléré et aucune entreprise n’est en mesure d’appeler les coups., « Il faudra plusieurs années avant que De Beers puisse s’adapter pleinement », explique Rapaport.
malgré tout, De Beers reste un concurrent redoutable. Les grandes entreprises sont marquées par leur capacité à créer un avantage stratégique et à le conserver dans le temps. De Beers a compris l’attrait d’un diamant et a enseigné au monde comment commercialiser le luxe. Maintenant, le géant essaie agressivement d’ajouter de la valeur à l’attrait émotionnel des diamants ainsi qu’aux régions où les diamants sont extraits. Mis ensemble, il reste encore une formule gagnante.
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