het absorberende verhaal van hoe ’s werelds grootste ruwe diamantproducent zijn monopolie verloor, de rol die India -‘ s werelds grootste juwelenmarkt – moest spelen in die achteruitgang, en hoe de Zuid-Afrikaanse Reus terugvecht.14 mei 2012. Het is het jaarlijkse galadiner van de wereld Diamantraad in Vicenza in Italië., Aan het einde van zijn toespraak tot een kamer vol diamantaires zei Nicky Oppenheimer, toenmalig voorzitter van De Beers: “als ik een dreigende verandering in mijn persoonlijke omstandigheden in de komende maanden overdenk, word ik er vaak aan herinnerd dat alleen een diamant voor altijd is.drie maanden later verhoogde Anglo American, een van ‘ s werelds grootste mijnbouw-en natuurlijke grondstoffenconcerns, zijn aandeel in De Beers tot 85% door het aandeel van de Oppenheimer-familie in de grootste diamantproducent ter wereld voor 5,1 miljard dollar op te kopen. De regering van Botswana houdt de rest in handen., De functie van voorzitter, die bijna 85 jaar in handen was van Oppenheimer, behoorde nu toe aan Anglo-Amerikaanse CEO Cynthia Carroll. De Oppenheimers konden duidelijk niet eeuwig bij De Beers zijn; en nu wordt de vraag gesteld of ook de diamantkolos zo eeuwig kan zijn als de felbegeerde steen zelf.sinds de oprichting in 1888 heeft De Beers twee wereldoorlogen overleefd, de Grote Depressie, het uiteenvallen van de USSR en het einde van de apartheid in Zuid-Afrika.
de moeilijkste fase ligt echter in het verschiet.,
tussen een rots & een harde plaats
tot de jaren ’80 was De Beers goed voor 90% van alle ruwe diamanten die naar waarde werden verkocht, en controleerde hij een rijk dat zich uitstrekte van de mijnen van Zuid-Afrika, Australië, Canada en Siberië tot de sorteerkamers van Londen, Antwerpen en Tel Aviv. Vandaag is dat aandeel teruggebracht tot ongeveer 35%, met dank aan een reeks snelle veranderingen in de wereld van luxe en mijnbouw.dit jaar wordt een keerpunt voor De Beers. Op de hielen van de afslag Oppenheimers komt de verschuiving naar Botswana., De machtige Zuid-Afrikaanse onderneming verplaatst haar diamantsorteer-en verkoophub van het fortachtige hoofdkwartier aan 17 Charterhouse Street in het centrum van Londen naar Gaborone, de hoofdstad van Botswana. Volgens Carroll “is dit een van de grootste ondernemingen in de geschiedenis van De Beers.”Carroll zal aan het einde van de maand aftreden als voorzitter, en Mark Cutifani, de nieuwe CEO van Anglo American, zal het overnemen. De integratie van De Beers in Anglo American ging in op 1 maart 2013, terwijl de overstap naar Gaborone steeds sneller gaat.,deze tektonische veranderingen vinden plaats op een moment dat er druk is op de omzet in een krimpende markt; de totale omzet van De Beers daalde in 2012 met 16% tot $6,1 miljard. Ondertussen blijven concurrenten als Alrosa uit Rusland, BHP Billiton uit Australië en de Anglo-Australische mijnbouwgroep Rio Tinto het monopolie van de Beer uit handen nemen. Rio Tinto steeg de verkoop met 12% in 2012.terwijl rivalen een distributiesysteem hebben ontwikkeld dat hetzelfde is als dat van De Beers, is het tot nu toe vrijwel monopolie niet meer in staat om haar klanten te “straffen” voor het kopen van diamanten bij andere bedrijven., “We omarmen het feit dat we opereren in een concurrerende markt, omdat we geloven dat we een uitzonderlijk sterk aanbod hebben voor onze klanten,” zegt Varda Shine, CEO van Diamond Trading Corporation (DTC), de marketingafdeling van De Beers. “We begrijpen dat onze sighthouders diamanten zullen kopen van andere producenten en we zien dit als een perfect gezonde situatie voor de industrie om in te zitten.ondanks het dappere gezicht, is het feit dat rivalen aan het chippen zijn. “Meer concurrentie beïnvloedt de prijzen en vermindert de invloed van De Beers…, Ik geloof niet dat De Beers ooit weer echt aan de top zal staan”, zegt Martin Rapaport, oprichter van Rapaport Diamond Report, de belangrijkste bron van diamantprijzen en marktinformatie.
door diep in de geschiedenis te graven
tot het einde van de 19e eeuw waren diamanten uiterst zeldzaam en werden ze voornamelijk gevonden in Brazilië en India. In 1860 werden grote diamantmijnen ontdekt bij de Orange River in Zuid-Afrika.op 1 September 1870 zette de Britse kolonialist Cecil Rhodes voor het eerst voet op afrikaanse bodem., Gefinancierd door NM Rothschild & Sons, slaagde Rhodes er in de komende 17 jaar in om alle kleinere diamantmijnen in het Kimberley-gebied op te kopen. Op 13 maart 1888 lanceerden Rhodes en zijn partner CD Rudd De Beers Consolidated Mines. Zijn monopolie op de wereldwijde diamantbevoorrading werd in 1889 verzegeld door een strategisch partnerschap met het Londense Diamantsyndicaat. Tegen de tijd dat Rhodes stierf in 1902, had De Beers 90% van de wereldwijde diamantproductie in handen.,Ernest Oppenheimer, grootvader van Nicky, vestigde zich in 1902 in Zuid-Afrika en in 1917 had hij zijn eigen mijnbedrijf, Anglo American, opgericht. Een paar jaar later won hij de controle over De Beers, die in 1893 een overheidsbedrijf was geworden.het bedrijf bouwde zijn Imperium door diamanten de aura van exclusiviteit te geven en het aanbod te controleren om de prijzen te verhogen. Samen met de eigen mijnen kocht De Beers diamanten van andere mijnwerkers., De meeste grote producenten over de hele wereld ondertekenden langlopende en exclusieve contracten om een bepaald percentage van De Beers te leveren. “De belangrijkste factor in de stijging was dat de Beers prijzen vaststelde door te koop aangeboden diamanten te kopen onder hun monopolistische prijsniveaus”, zegt Rapaport.in 1958, toen het nieuws van diamantontdekkingen in Siberië bekend werd, stuurde Oppenheimer vertegenwoordigers naar Moskou om een deal te sluiten. In 1963 sloot het Kremlin zijn eerste contract met De Beers om een deel van zijn productie te verkopen., Vanaf dat moment zijn de handelsovereenkomsten die voorzien in de verkoop van een deel van haar ruwe diamantproductie (in verschillende jaren tot 60%) tussen de USSR, Alrosa (toen staatseigendom) en De Beers herhaaldelijk verlengd.diamanten werden verkocht via wat De Beers de Central Selling Organization (CSO) noemde, en later DTC. Schommelingen in vraag en aanbod werden gereguleerd door een voorraad ongepolijste diamanten in de Londense kantoorkluizen. Indien een concurrent diamanten op de markt buiten de CSO zou aanbieden, zou De Beers de markt overspoelen met soortgelijke stenen om de prijsmacht van de concurrent weg te nemen.,het grootste deel van de diamantwaardeketen werd in handen van de familie De Beers. Dit omvat exploratie op vier continenten; mijnbouw in Botswana, Canada, Namibië en Zuid-Afrika; sortering, waardering en verkoop van ruwe diamanten aan sighthholders; en marketing en verkoop van gepolijste diamanten en diamantjuwelen aan consumentenmarkten.
The SIGHTHOLDERS
Het was niet voldoende om de levering en de prijs van diamanten te controleren. De Beers controleerde ook haar klanten.de belangrijkste markt voor de Beers is ruwe diamanten., Tien keer per jaar worden zo ‘ n 100 sighthouders uit de hele wereld door De Beers uitgenodigd in een kamer op de tweede verdieping van het hoofdkantoor in Londen om ruwe diamanten te kopen. Deze dealers worden verkocht lunch-box-formaat aktetassen die iets minder dan de helft van de totale karaat van juweel-kwaliteit diamanten vrijgegeven aan de wereld elke maand.
de prijzen voor diamanten van meer dan 10 karaat zijn vastgesteld, maar onderhandelbaar. Die voor diamanten onder de 10 karaat zijn vastgesteld. Drie weken voor de ‘sight’ dienen dealers lijsten van aanvragen in., Tijdens het zicht worden ze aangeboden een toewijzing van diamanten van verschillende grootte en kwaliteit in een plastic zak met ritssluiting in de aktetas. De toewijzing wordt ofwel in zijn geheel aanvaard tegen een door De Beers vastgestelde prijs, ofwel afgewezen. Het is niet mogelijk om te kiezen.
aanvankelijk lag India aan de rand van het systeem van de sightholders. Vandaag de dag is India erg belangrijk omdat het zich heeft ontpopt als ‘ s werelds grootste speler op de juwelenmarkt. “Momenteel is bijna de helft van de sightholders Indiaas of Van Indiase oorsprong”, zegt Mehul Choksi, voorzitter en managing director van Gitanjali Group., Hij behoorde tot de eerste groep sightholders die in 1967 werd gekozen en behoort nu tot De Beers’ grootste sightholders.
Choksi is van mening dat het systeem is ontworpen om een scherpe concurrentievoordeel aan te moedigen. “Het is een dynamisch model waarbij de lijst om de drie jaar wordt herzien. Als iemand ondermaats presteert, wordt het privilege weggenomen”, merkt hij op.
weergaven over het sightholder systeem zijn gemengd. “Het zorgt voor voorzieningszekerheid in een zeer gecontroleerde markt., Het stelt degenen die het zicht krijgen in staat om te investeren in productie, distributie, marketing mogelijkheden met een langetermijnvisie,” zegt Nileesh Hundekari, partner en hoofd van luxe en lifestyle practice, bij Kearney India, een management consultancy.anderen vinden dat dit de concurrentie belemmert. “Het is een systeem van preferentiële handel dat de concurrentie op de vrije markt, efficiëntie en creativiteit vermindert. Legitieme bedrijven krijgen geen toegang tot ruwe diamanten, waardoor de groei op de wereldmarkt afneemt”, zegt Rapaport.tot de jaren 1930 waren diamanten het enige privilege van de rijken., Maar toen de verkoop na de Grote Depressie verslapte, wilde Harry Oppenheimer (zoon van Sir Ernest) de mogelijkheid onderzoeken om een massamarktappeal te creëren – een product dat niemand nodig heeft, maar iedereen wil.voor de Tweede Wereldoorlog droeg de overgrote meerderheid van de echtgenoten in de VS geen trouwring. Om de dalende verkoop in de jaren dertig terug te draaien, huurde De Beers het New Yorkse reclamebureau NW Ayer in. NW Ayer ‘ s onderzoek concludeerde dat mode niet de belangrijkste reden was voor een diamantaankoop; de echte trigger was diamant als symbool van liefde., Resultaat: de reclamecampagne “A Diamond Is Forever” in 1939 was gericht op zowel vrouwen, die houden van en de diamanten dragen; en mannen die ze kopen en winnen, of tonen, hun liefde met hen.De Beers introduceerde het idee van diamanten verlovingsringen. In 1966 ontving slechts 6% van de Japanse bruiden een soort verlovingsring, en degenen die dat wel deden kregen meestal een parelring. Slechts 1% ontving een diamanten ring. Begin jaren 90 kreeg 90% van de Japanse bruiden een diamanten ring toen ze trouwden. Om de vraag naar diamanten te stimuleren, positioneerde De Beers zich als marketeer voor de hele industrie., Zij beschouwde zichzelf als een goedaardige macht die de diamantindustrie structuur, organisatie en regulering verschafte, zonder welke zij niet zou bestaan.in de jaren ‘ 90 kwam het bedrijfsmodel van De Beers, dat het aanbod en de prijzen strak onder controle hield, in moeilijkheden. In 1991 stortte de Sovjet-Unie, ‘ s werelds op een na grootste diamantproducent in waarde, in. De Beers kon haar overeenkomst met het Kremlin niet beschermen. De Siberische diamantmijnen en lokale overheden begonnen De Beers te omzeilen. Als gevolg daarvan nam het volume van de Russische diamanten die buiten de overeenkomst werden verkocht in de jaren ’90 toe.,Rusland had De Beers niet nodig. Maar De Beers zou zonder Rusland niet als monopolie kunnen functioneren. “Vandaag is onze verkoopstrategie gebaseerd op langetermijnovereenkomsten met klanten. In 2012 was het aandeel van dergelijke contracten in de bedrijfsverkoop meer dan 60%”, zegt Alrosa woordvoerster Jane Kozenko. Een $ 4,5 miljard Kolos, Alrosa is nu de grootste diamantmijnwerker in termen van karaat.nieuwe mijnen leverden voldoende voorraden op om buiten De Beers een bloeiende markt te creëren. In 1996 beëindigde de Australische Argyle diamantmijn, eigendom van Rio Tinto, zijn contract met De Beers. Argyle levert 90% van ‘ s werelds roze diamanten.,verschillende rijke diamantafzettingen werden ontdekt in de Northwest Territories van Canada. Slechts een klein deel van deze productie werd via De Beers verkocht. Tegelijkertijd begonnen de diamantmijnen-bezittende landen steeds meer controle te nemen over hun eigen minerale activa.de opkomst van een markt buiten de pijpleiding De Beers verhoogde de onderhandelingspositie van andere mijnwerkers en verhoogde De Beers’ kosten van diamanten en verkoop. Naarmate de Beers concurreerden met meer productie, groeide de voorraad – en het geïnvesteerde kapitaal -.juridische problemen staken hun kop op., In 1994 werd De Beers en General Electric door het Amerikaanse Ministerie van Justitie aangeklaagd voor samenzwering om de prijzen van industriële diamanten vast te stellen. In 2004 pleitte het bedrijf schuldig en betaalde een boete van $10 miljoen. De $ 295 miljoen schikking voor alle uitstaande class actions, plus rente, gehouden in escrow sinds 2006, wordt momenteel verdeeld.in 2006 dwongen de antitrustautoriteiten van de Europese Unie De Beers om na januari 2009 te stoppen met het kopen van diamanten uit Rusland., “Hun open-markt aankoopbeleid om monopolistische prijzen te ondersteunen was onhoudbaar omdat ze in 2000 een voorraad van meer dan $5 miljard aan diamanten hadden. In het begin hielp het om diamanten te definiëren als een zeldzaam luxe product. Maar uiteindelijk moet er een einde komen aan elk monopolie”, zegt Rapaport.
(##include msid=4006719,type=11 ##)
INDIA GETS RESTIVE
De Beers waren gericht op klanten in snij-en polijstcentra zoals Antwerpen en Tel Aviv., Maar diamantverwerking is een arbeidsintensieve taak die altijd is verschoven naar de goedkoopste locatie ter wereld. India, waar de kosten lager zijn dan in Europa, is nu goed voor ongeveer 80% van het diamantpolijsten, terwijl Dubai dealers aantrekt vanwege het belastingtarief van 0%.de Indiase spelers werden ook meer georganiseerd en professioneler. Bovendien waren Indiase sightholders wanhopig op zoek naar groei, wat het De Beers-systeem verstikte. Dit verlangen naar groei was een godsgeschenk voor de andere mijnwerkers; Rio Tinto, ALROSA en BHP Billiton vonden al snel voet aan de grond op de grootste markt voor ruwe diamanten., “We kopen ook van andere leveranciers”, avers Choksi. De grote fabrikanten betrekken nu slechts een vijfde van hun ruwe diamanten bij De Beers, een daling van wel 80% tien jaar geleden.”we zijn in staat om sneller te groeien dan het industriegemiddelde met Alrosa omdat het ons via vele kanalen bevoorraad,” zegt Nirav Modi, managing director van Firestar Diamonds, het enige Indiase bedrijf met een verwerkingseenheid in Moskou.er zijn ook alternatieve distributiemodellen ontstaan. Vroeger was de diamantwereld een gezellige markt gebaseerd op relaties met De Beers., Plotseling was er meer transparantie in prijs en kwaliteit. RapNet – het Rapaport Diamond Trading Network-biedt dagelijks meer dan 950.000 diamanten ter waarde van $6,1 miljard met 13.000 leden in 80 landen.naarmate consumenten meer kennis kregen en steeds veeleisender werden, wilden ze meer weten over de inkoop van diamanten. Diamanten werden lang op de markt gebracht als een symbool van eeuwige liefde, en werden besmet met de term “bloeddiamanten”, wat betekent dat geld gemaakt van de mijnbouw en de verkoop van diamanten in sommige Afrikaanse landen hielp bij de financiering van oorlog en oorlogsmisdaden., Dit was een klap voor het hart van het bedrijf.
DE BEERS vecht terug
geen druk, geen diamanten – niemand begreep dit beter dan De Beers. Zij heeft op de crisis gereageerd door de focus te verschuiven van het beheer van het aanbod naar, nogmaals, het stimuleren van de vraag. In 2001 lanceerde zij de marketingcampagne” leverancier van keuze”, waarvan zij verwachtte dat deze de vraag jaarlijks met 5% zou doen stijgen. Het idee was om sightholders meer merk savvy te maken.,”het was de eerste echte verandering in het sightholder-systeem in vele jaren en zag De Beers zijn focus verschuiven naar klantgerichter te worden”, zegt Shine. Het betrof onder meer de invoering van leveringscontracten, instrumenten voor de planning van leveringen en beginselen van beste praktijken. Het systeem is sinds 2001 geëvolueerd en omvat contracten voor bepaalde tijd, een verfijnder selectieproces voor sightholders, een dynamischer distributiebeleid en rechtstreekse levering aan sightholders met productiefaciliteiten in producerende landen.Industriewatchers zeggen dat het nieuwe systeem de distributieketen verkort heeft., De diam onds verhuisde nu rechtstreeks van De Beers naar fabrikanten, gevolgd door juweliers. Door de kortere keten kon De Beers een hogere marge behouden op een hogere omzet, maar de klanten kregen dezelfde marge op een hogere omzet omdat de totale toegevoegde waarde niet steeg.om te concurreren met de distributie van andere mijnwerkers, introduceerde De Beers in januari 2008 een online veilingsysteem dat bedrijven van elke omvang en locatie en alle delen van de waardeketen in staat stelde De Beers diamanten te kopen. Diamdel, het online veilingbedrijf, zag de verkoop cross $ 400 miljoen in 2011.,eind 2011 kwam het nieuws dat de familie Oppenheimer had ingestemd met de verkoop van haar belang in De Beers aan Anglo American. “Ze wilden geld uitbetalen terwijl het geld nog beschikbaar was. De Beers is nu gewoon een mijnbouwbedrijf met leidinggevenden die geen speciale kennis of passie hebben voor de diamantindustrie”, zegt Rapaport.,
nieuwe initiatieven
om het vertrouwen van de klant te herstellen, werd De Beers in 2000 een belangrijke speler bij het samenstellen van het Kimberley-proces, een internationaal certificeringsprogramma van de overheid dat vereist dat overheden certificeren dat zendingen ruwe diamanten vrij zijn van bloeddiamanten. Tachtig regeringen zijn nu ondertekenende leden. Maar het belangrijkste initiatief van De Beers was het creëren en dan voldoen aan de vraag in opkomende markten. De Beers Diamantjuweliers versterkten een groeiende aanwezigheid in China door in 2011 winkels te openen in Beijing, Dalian en Tianjin.,de race is ook begonnen voor nieuwe diamantmijnen. De Beers richt zich op nieuwe mijnen met de potentie om binnen drie tot vijf jaar karaatproductie te leveren. In 2012 spendeerde het $ 59 miljoen aan exploratie in Angola, Botswana, Canada, India en Zuid-Afrika.in Botswana is de bouw van het project Jwaneng Mine Cut-8 voltooid. Cut-8 zal toegang bieden tot ongeveer 95 miljoen karaat voornamelijk hoogwaardige diamanten en het leven van ‘ s werelds rijkste diamantmijn verlengen tot ten minste 2028, zegt Shine (zie de Botswana Imperative).,in Zuid-Afrika ontving het ondergrondse project van De Beers Voor De Venetia Mine underground eerder deze maand een definitieve goedkeuring. De Beers zal ongeveer $2 miljard investeren om de nieuwe ondergrondse mijn te bouwen die ongeveer 96 miljoen karaat zal produceren en de levensduur van de Mijn zal verlengen tot 2042.in Canada is De Beers voor 51% aandeelhouder van een go met diamanten uit de Bergprovincie op het Gahcho Kué-project in de Northwest Territories., De Beers India Private Limited is sinds 2001 op zoek naar diamanten en heeft in acht staten werk gemaakt van verkenningsvergunningen (die het recht geven om binnen een bepaald gebied te verkennen). “De Beers richt zich momenteel op haar activiteiten in Andhra Pradesh en daarna in Madhya Pradesh”, zegt Shine.als De Beers het tempo heeft opgevoerd, dan heeft de competitie dat ook. Alrosa bijvoorbeeld heeft een uitgebreid ontwikkelingsprogramma, waaronder de bouw van ondergrondse mijnen. Tegenwoordig wonen en werken ongeveer 80.000 mensen in het westen van Yakutia (Rusland), zegt Kozenko van Alrosa.,ALROSA richt zich op klanten op lange termijn, zoals Tiffany, die eindproducten produceren-diamanten en diamanten juwelen – en agressief op de markt brengen. “Door hun continue productiecyclus zijn dergelijke bedrijven financieel evenwichtiger, wat stabiliteit in hun werk garandeert”, zegt Kozenko. “De meerwaarde van de DTC is niet langer van cruciaal belang voor de verkoop van diamanten, wat steeds vaker gebeurt via aanbestedingen en langetermijncontracten met kopers”, zegt Rapaport., Nik Senapati, managing director, Rio Tinto India, zegt dat veel van de productie van het bedrijf wordt verkocht via leveringsovereenkomsten met geselecteerde diamantaires. “Voor de rest van het volume biedt Rio Tinto specifieke productsegmenten te koop aan een bredere gemeenschap van uitgenodigde bedrijven,” voegt hij eraan toe.de concurrentie wordt hevig in markten als India, die van cruciaal belang zijn voor zowel de productie als de consumptie., De Beers heeft een enorme ervaring op het gebied van marketing, wat het gemakkelijker zal maken om waarde toe te voegen aan haar sighthholders door het merk Forevermark waardevoller te maken (zie Forevermark & De Retailstuwkracht). “De Beers heeft een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van de Indiase diamantmarkt door nieuwe merken als Nakshatra en Asmi op de markt te brengen”, zegt Kearney ‘ s Hundekari, hoewel hij vindt dat het nog te vroeg is om Forevermark een succes te noemen.
anderen halen hun achterstand in. “Rio Tinto’ s belangrijkste initiatief staat bekend als Nazraana, en we ontwikkelen de markt voor betaalbare diamond gifting., In eerste instantie gericht op de Indiase bruiloft als een belangrijke gelegenheid om betaalbare diamanten juwelen te schenken, zien we de mogelijkheid om dit uit te breiden met generieke Diamond gifting,” zegt Senapati. Rio Tinto heeft 1200 juweliers die Nazraana sieraden verkopen.de diamantindustrie heeft nog steeds last van de wereldwijde recessie. Hoewel de prijsvolatiliteit op de korte termijn een impact zal blijven hebben op de liquiditeit van de sector, “zijn wij van mening dat het beeld van vraag en aanbod op de middellange tot lange termijn zal verbeteren”, meent Shine.,de wereldwijde vraag naar ruwe diamant kan in het decennium tot 2020 met meer dan 6% per jaar stijgen en de groei van het aanbod overtreffen, voorspelt Bain & Co, een adviesbureau in Boston. India zal naar verwachting sneller groeien omdat steeds meer jonge mensen van huwbare leeftijd de middenklasse betreden. China heeft zich ontpopt als een grote markt en kan tegen 2015 de VS als grootste diamantconsument inhalen, aldus het Antwerpse World Diamond Center. Kortom, het tempo van de veranderingen is versneld, en niemand is in staat om de lakens uit te delen., “Het zal enkele jaren duren voordat de Beers zich volledig kan aanpassen”, zegt Rapaport.toch blijft De Beers een geduchte concurrent. Grote bedrijven worden gekenmerkt door hun vermogen om een strategisch voordeel te creëren en te behouden in de tijd. De Beers begreep de allure van een diamant en leerde de wereld luxe op de markt brengen. Nu probeert de reus op agressieve wijze waarde toe te voegen aan de emotionele aantrekkingskracht van diamanten en aan de regio ‘ s waar diamanten worden gewonnen. Samen blijft het nog steeds een winnende formule.
Leave a Reply