wciągająca historia o tym, jak największy na świecie producent diamentów szorstkich stracił monopol, rola Indii – największego na świecie rynku biżuterii – musiał odegrać w tym spadku, i jak południowoafrykański Gigant walczy.
14 maja 2012. To coroczna gala Światowej Rady diamentów w Vicenzy we Włoszech., Nicky Oppenheimer, ówczesny prezes De Beers, powiedział na koniec swojego przemówienia do pokoju pełnego diamentów: „kiedy rozważam rychłą zmianę w mojej sytuacji osobistej w ciągu najbliższych kilku miesięcy, często przypomina mi się, że tylko diament jest na zawsze.”
Trzy miesiące później Anglo American, jedna z największych na świecie grup wydobywczych i zasobów naturalnych, zwiększyła swoje udziały w De Beers do 85%, wykupując 40% udziałów rodziny Oppenheimerów w największym na świecie producencie diamentów szorstkich za 5,1 miliarda dolarów. Rząd Botswany trzyma resztę., Stanowisko prezesa, piastowane przez Oppenheimera przez prawie 85 lat, należało teraz do Anglo American CEO Cynthii Carroll. Oppenheimerowie najwyraźniej nie mogli być na zawsze w De Beers; a teraz zadaje się pytania, czy diamentowy Kolos może być tak wieczny, jak sam upragniony kamień.
Od założenia w 1888 roku De Beers przeżył dwie wojny światowe, wielki kryzys, rozpad ZSRR i koniec apartheidu w RPA .
najtrudniejsza Faza jednak przed nami.,
do lat 80., De Beers stanowiły 90% wszystkich surowych diamentów sprzedawanych według wartości i kontrolowały imperium, które rozciągało się od kopalń Południowej Afryki, Australii, Kanady i Syberii do sortowni w Londynie, Antwerpii i Tel Awiwie. Dziś udział ten zmniejszył się do około 35%, Dzięki serii szybkich zmian w świecie luksusu i górnictwa.
Ten rok będzie przełomowy dla De Beers. Po wyjściu Oppenheimerów następuje przesunięcie do Botswany., Potężne południowoafrykańskie Przedsiębiorstwo przenosi swoje centrum sortowania i sprzedaży diamentów z siedziby przypominającej fortecę przy 17 Charterhouse Street w centrum Londynu do Gaborone, stolicy Botswany. Według Carrolla ” jest to jedno z największych przedsięwzięć w historii De Beers.”Carroll ustąpi ze stanowiska prezesa pod koniec miesiąca, a Mark Cutifani, nowy CEO Anglo American, przejmie. Integracja De Beers z Anglo American zaczęła obowiązywać od 1 marca 2013 roku, podczas gdy przejście do Gaborone nabiera tempa.,
te zmiany tektoniczne zachodzą w czasie, gdy na kurczącym się rynku panuje presja na sprzedaż; całkowita sprzedaż De Beers w 2012 roku spadła o 16% do 6,1 mld dolarów. W międzyczasie konkurenci tacy jak Alrosa z Rosji, BHP Billiton z Australii i Anglo-Australijska Grupa Górnicza Rio Tinto nadal walczą o monopol De Beera. Rio Tinto zwiększyło sprzedaż o 12% w 2012 roku.
podczas gdy rywale wyewoluowali system dystrybucji naśladujący System De Beers, dotychczasowy wirtualny monopol nie jest już w stanie „karać” swoich klientów za kupowanie diamentów od innych firm., „Cieszymy się z faktu, że działamy na konkurencyjnym rynku, ponieważ wierzymy, że mamy wyjątkowo silną ofertę dla naszych klientów”, mówi Varda Shine, CEO Diamond Trading Corporation (DTC), ramię marketingowe De Beers. „Rozumiemy, że nasi hodowcy będą kupować diamenty od innych producentów i postrzegamy to jako całkowicie zdrową sytuację dla branży.”
pomimo odważnej twarzy, faktem jest, że rywale odpychają się. „Większa konkurencja wpływa na ceny i zmniejsza wpływ piwa De…, Nie wierzę, że De Beers już nigdy nie będzie na szczycie ” – mówi Martin Rapaport, założyciel Rapaport Diamond Report, głównego źródła informacji o cenach diamentów i rynku.
kopanie w głąb historii
do końca XIX wieku diamenty były niezwykle rzadkie i znaleziono je głównie w Brazylii i Indiach. W 1860 roku w pobliżu rzeki Orange w południowej Afryce odkryto duże kopalnie diamentów.
1 września 1870 roku urodzony w Wielkiej Brytanii kolonialista Cecil Rhodes po raz pierwszy postawił stopę na Ziemi Afrykańskiej., Finansowany przez NM Rothschild & Sons, Rhodes odniósł sukces w ciągu następnych 17 lat w wykupie wszystkich mniejszych operacji wydobywania diamentów w rejonie Kimberley. 13 marca 1888 roku Rhodes wraz ze swoim partnerem CD Ruddem uruchomił kopalnię De Beers Consolidated Mines. Jego monopol na światowe dostawy diamentów został przypieczętowany w 1889 roku poprzez strategiczne partnerstwo z londyńskim Syndykatem diamentów. Do czasu śmierci Rhodesa w 1902 roku, De Beers kontrolował 90% światowej produkcji diamentów.,
Ernest Oppenheimer, dziadek Nicky ' ego, osiedlił się w RPA w 1902 roku, a do 1917 roku założył własną firmę górniczą Anglo American. Kilka lat później przejął kontrolę nad firmą De Beers, która w 1893 roku stała się spółką publiczną.
firma zbudowała swoje imperium, obdarzając diamenty aurą wyłączności i kontrolując podaż, aby podnieść ceny. Wraz z własnymi kopalniami De Beers kupował diamenty od innych górników., Większość głównych producentów na świecie podpisało długoterminowe i wyłączne umowy na dostawę określonej części piwa De Beers. „Najważniejszym czynnikiem jego wzrostu było to, że De Beers ustalał ceny, kupując diamenty dostępne w sprzedaży poniżej ich monopolistycznych poziomów cen” – mówi Rapaport.
zatykając wszystkie dziury
w 1958 roku, gdy pojawiły się wieści o odkryciach diamentów na Syberii, Oppenheimer wysłał przedstawicieli do Moskwy, aby wypracowali układ. W 1963 roku Kreml zawarł swój pierwszy kontrakt z De Beers na sprzedaż części swojej produkcji., Od tego czasu umowy handlowe przewidujące sprzedaż części wydobycia surowca diamentowego (w różnych latach do 60%) między ZSRR, Alrosą (wówczas państwową) i De Beers były wielokrotnie odnawiane.
diamenty były sprzedawane przez co De Beers nazwał Central Selling Organization (CSO), a później DTC. Wahania podaży i popytu były regulowane przez zapas niepolerowanych diamentów w londyńskich skarbcach biurowych. Gdyby konkurent oferował diamenty na rynku spoza GUS, De Beers zalałby rynek podobnymi kamieniami, aby wyeliminować siłę cenową konkurenta.,
rodzina firm De Beers obejmowała większość diamentowego łańcucha wartości. Obejmuje to eksplorację na czterech kontynentach; wydobycie w Botswanie, Kanadzie, Namibii i RPA; sortowanie, wycenę i sprzedaż surowca diamentowego posiadaczom sightholderów; oraz marketing i sprzedaż polerowanych diamentów i biżuterii z diamentów na rynki konsumenckie.
The SIGHTHOLDERS
nie wystarczyło kontrolować podaż i cenę diamentów. De Beers kontrolował również swoich klientów.
kluczowym rynkiem dla De Beers jest surowiec diamentowy., Dziesięć razy w roku około 100 wesththolderów z całego świata jest zapraszanych przez De Beers do pokoju na drugim piętrze w londyńskiej siedzibie, aby kupić surowe diamenty. Ci dealerzy są sprzedawani teczki o rozmiarach pudełek na lunch, które zawierają nieco mniej niż połowę całkowitych karatów diamentów jakości klejnotów wydawanych światu co miesiąc.
ceny diamentów powyżej 10 karatów są ustalane, ale do negocjacji. Te dla diamentów poniżej 10 karatów są stałe. Trzy tygodnie przed „widokiem” dealerzy składają listy wniosków., Podczas zwiedzania oferowane są przydział diamentów różnej wielkości i jakości w plastikowej torbie na suwak wewnątrz teczki. Przydział jest akceptowany w całości po cenie ustalonej przez De Beers lub odrzucany. Nie można wybierać i wybierać.
początkowo Indie znajdowały się na obrzeżach systemu sightholders. Dziś Indie są bardzo ważne, ponieważ stały się największym na świecie graczem na rynku biżuterii. „Obecnie prawie połowa hodowców wesththolderów to Indianie lub pochodzenia indyjskiego” -mówi Mehul Choksi, prezes i dyrektor zarządzający grupy Gitanjali., W 1967 roku znalazł się w pierwszej grupie chartów, a obecnie jest jednym z największych chartów De Beers.
Choksi uważa, że system ma na celu zachęcenie do ostrej przewagi konkurencyjnej. „To dynamiczny model, w którym lista jest weryfikowana co trzy lata. Jeśli ktoś nie spełnia oczekiwań, przywilej zostaje odebrany” – zaznacza.
poglądy na system sightholder są mieszane. „Pozwala to na bezpieczeństwo dostaw na bardzo kontrolowanym rynku., Pozwala to tym, którzy mają wzrok, inwestować w produkcję, dystrybucję, możliwości marketingowe z długoterminowym widokiem”, mówi Nileesh Hundekari, partner i szef praktyki luksusu i stylu życia w Kearney India, firmie doradczej zajmującej się zarządzaniem.
inni czują, że to stymies konkurencji. „Jest to system preferencyjnego handlu, który zmniejsza konkurencję na wolnym rynku, wydajność i kreatywność. Legalne firmy nie mają dostępu do surowca diamentowego, co zmniejsza wzrost na globalnym rynku” – mówi Rapaport.
AD of the CENTURY
do lat 30. XX wieku diamenty były jedynym przywilejem bogatych., Ale kiedy sprzedaż spadła po Wielkim Kryzysie, Harry Oppenheimer (syn sir Ernesta) chciał zbadać możliwość stworzenia masowej atrakcyjności rynku – produktu, którego nikt nie potrzebuje, ale każdy chce.
przed II wojną światową zdecydowana większość mężów w USA nie nosiła obrączki ślubnej. Aby odwrócić spadek sprzedaży w 1930 roku, De Beers zatrudnił nowojorską agencję reklamową NW Ayer. Badania NW Ayer doszły do wniosku, że moda nie była głównym powodem zakupu diamentu; prawdziwym wyzwalaczem był diament jako symbol miłości., Rezultat: jego kampania reklamowa „a Diamond Is Forever” w 1939 roku była skierowana zarówno do kobiet, które kochają i noszą diamenty, jak i mężczyzn, którzy je kupują i wygrywają lub pokazują swoją miłość z nimi.
De Beers wprowadził ideę diamentowych pierścionków zaręczynowych. W 1966 r.tylko 6% Japońskich narzeczonych otrzymało jakikolwiek pierścionek zaręczynowy, a ci, którzy to robili, Zwykle otrzymywali perłowy. Tylko 1% otrzymało pierścionek z brylantem. Na początku lat 90. 90% Japońskich narzeczonych otrzymało pierścionek z brylantem po ślubie. Aby stymulować popyt na diamenty, De Beers pozycjonował się jako marketer dla całej branży., Postrzegała się jako łagodna siła, która zapewniała strukturę, organizację i regulację przemysłowi Diamentowemu, bez której nie istniałaby.
wybuchy bańki
w latach 90.model biznesowy De Beers ściśle kontrolujący podaż i ceny popadł w kłopoty. W 1991 roku rozpadł się Związek Radziecki, drugi pod względem wartości producent diamentów na świecie. De Beers nie mógł chronić swojego porozumienia z Kremlem. Syberyjskie kopalnie diamentów i samorządy zaczęły omijać De Beers. W rezultacie ilość sowieckich diamentów sprzedanych poza umową wzrosła w latach 90.,
Rosja nie potrzebowała De Beers. Ale De Beers nie mógłby działać jako monopol bez Rosji. „Dziś nasza strategia sprzedaży opiera się na długoterminowych umowach z klientami. W 2012 r. udział takich umów w sprzedaży firmy wynosił ponad 60% – mówi rzeczniczka Alrosa Jane Kozenko. Za 4,5 miliarda dolarów, Alrosa jest teraz największym Górnikiem diamentów pod względem karatów.
nowe kopalnie produkowały wystarczającą ilość zaopatrzenia, aby stworzyć kwitnący Rynek Poza De Beers. W 1996 roku australijska kopalnia diamentów Argyle, należąca do Rio Tinto, rozwiązała kontrakt z De Beers. Argyle dostarcza 90% różowych diamentów na świecie.,
na Terytoriach Północno-Zachodnich Kanady odkryto kilka bogatych złóż diamentów. Tylko niewielka część tej produkcji została sprzedana przez De Beers. W tym samym czasie narody będące właścicielami kopalni diamentów zaczęły coraz bardziej przejmować kontrolę nad własnymi zasobami mineralnymi.
pojawienie się rynku poza gazociągiem De Beers zwiększyło siłę przetargową innych górników oraz zwiększyło koszt diamentów i sprzedaży przez De Beers. W miarę jak De Beers konkurował z większą produkcją, zapasy – i zainwestowany kapitał – rosły.
problemy prawne podniosły ich głowę., W 1994 roku Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych oskarżył De Beersa i General Electric o spiskowanie w celu ustalenia cen diamentów przemysłowych. W 2004 roku firma przyznała się do winy i zapłaciła 10 milionów dolarów grzywny. 295-milionowe rozliczenie za wszystkie nierozliczone pozwy zbiorowe plus odsetki, przechowywane w depozycie od 2006 roku, jest obecnie dystrybuowane.
w 2006 roku władze antymonopolowe Unii Europejskiej zmusiły De Beers do zaprzestania kupowania diamentów z Rosji po styczniu 2009 roku., „Ich polityka zakupów na otwartym rynku w celu wspierania monopolistycznych cen była niezrównoważona, ponieważ pozostawiła im zapasy diamentów w wysokości ponad 5 miliardów dolarów w 2000 roku. Na początku pomogła zdefiniować diamenty jako rzadki produkt luksusowy. Ale w końcu każdy monopol musi się skończyć” – mówi Rapaport.
(##include msid=4006719,type=11 ##)
Antwerpia i Tel Awiw., Ale obróbka diamentów jest pracochłonną pracą, która zawsze przeniosła się do najtańszej lokalizacji na świecie. Indie, gdzie koszty są niższe niż w Europie, stanowią obecnie około 80% polerowania diamentów, podczas gdy Dubaj przyciąga dealerów ze względu na 0% stawkę podatku.
indyjscy zawodnicy również stawali się bardziej zorganizowani i profesjonalni. Co więcej, indyjscy hodowcy Westchnień desperacko dążyli do wzrostu, co system De Beers stłumił. To pragnienie wzrostu było wybawieniem dla innych górników; Rio Tinto, Alrosa i BHP Billiton wkrótce znalazły przyczółek na największym rynku surowca diamentowego., „Kupujemy również od innych dostawców”, avers Choksi. Wielcy producenci pozyskują obecnie tylko jedną piątą surowca diamentowego od De Beers, co oznacza spadek z nawet do 80% dekady wstecz.
„dzięki Alrosa możemy rozwijać się szybciej niż średnia w branży, ponieważ zaopatruje nas ona wieloma kanałami” – mówi Nirav Modi, Dyrektor Zarządzający Firestar Diamonds, jedynej indyjskiej firmy z jednostką przetwórczą w Moskwie.
pojawiły się również alternatywne modele dystrybucji. Świat diamentów był kiedyś przytulnym rynkiem opartym na relacjach z De Beers., Nagle pojawiła się większa przejrzystość w cenie i jakości. RapNet – Rapaport Diamond Trading Network-dostarcza codziennie oferty ponad 950,000 diamentów o wartości 6,1 miliarda USD z członkami 13,000 w 80 krajach.
ponieważ konsumenci stali się bardziej kompetentni i coraz bardziej wymagający, chcieli dowiedzieć się więcej o pozyskiwaniu diamentów. Od dawna sprzedawane jako symbol wiecznej miłości, diamenty stały się skażone terminem „krwawe diamenty”, co oznacza, że pieniądze uzyskane z wydobycia i sprzedaży diamentów w niektórych krajach afrykańskich pomogły sfinansować wojnę i zbrodnie wojenne., To był cios w samo serce biznesu.
DE BEERS walczy
bez presji, bez diamentów – nikt nie rozumiał tego lepiej niż De Beers. Zareagowała na kryzys, przenosząc nacisk z zarządzania podażą na, po raz kolejny, stymulowanie popytu. W 2001 roku rozpoczęła kampanię marketingową „dostawca z wyboru”, która miała zwiększyć popyt o 5% rocznie. Pomysł polegał na tym, aby sigtholders byli bardziej świadomi marki.,
„była to pierwsza od wielu lat prawdziwa zmiana w systemie sightholder i De Beers zmienił swoje nastawienie na bardziej zorientowane na klienta” – mówi Shine. Obejmowały one między innymi wprowadzenie umów na dostawy, narzędzi planowania dostaw i zasad najlepszych praktyk. System ewoluował od 2001 r., obejmując Kontrakty terminowe, bardziej dopracowany proces selekcji, bardziej dynamiczną politykę dystrybucji i bezpośrednie dostawy dla podmiotów prowadzących działalność produkcyjną w krajach producentów.
przedstawiciele branży twierdzą, że nowy system skrócił łańcuch dystrybucji., Diam onds teraz przeniósł się z De Beers bezpośrednio do producentów, a następnie sprzedawców biżuterii. Krótszy łańcuch pozwolił De Beers utrzymać wyższą marżę przy wyższych obrotach, ale klienci otrzymywali tę samą marżę przy większych obrotach, ponieważ całkowita wartość dodana nie wzrosła.
aby konkurować z dystrybucją innych górników, w styczniu 2008 roku De Beers wprowadził system aukcji internetowych, który umożliwiał firmom każdej wielkości i lokalizacji oraz wszystkich części łańcucha wartości kupowanie diamentów De Beers. Diamdel, internetowa Firma aukcyjna, w 2011 roku sprzedała ponad 400 milionów dolarów.,
potem, pod koniec 2011 roku, pojawiły się informacje, że rodzina Oppenheimerów zgodziła się sprzedać swoje udziały w De Beers Anglo American. „Chcieli wypłacić pieniądze, gdy pieniądze były jeszcze dostępne. De Beers jest teraz po prostu kolejną firmą wydobywczą z kadrą kierowniczą, która nie ma specjalnej wiedzy ani pasji do Diamentowego biznesu” – mówi Rapaport. ,
nowe inicjatywy
Aby przywrócić zaufanie klientów, w 2000 roku De Beers stał się kluczowym graczem w tworzeniu Procesu Kimberley, Międzynarodowego Programu Certyfikacji rządu, który wymaga, aby rządy zaświadczały, że przesyłki surowca diamentowego są wolne od krwawych diamentów. Osiemdziesiąt rządów jest obecnie członkami-sygnatariuszami. Jednak najważniejszą inicjatywą De Beersa było stworzenie, a następnie zaspokojenie popytu na rynkach wschodzących. De Beers Diamond Jewellers wzmocnił rosnącą obecność w Chinach, otwierając sklepy w Pekinie, Dalian i Tianjin w 2011 roku.,
trwa również wyścig o nowe kopalnie diamentów. De Beers koncentruje się na nowych kopalniach z potencjałem dostarczenia produkcji caratu w ciągu trzech do pięciu lat. W 2012 roku wydał 59 milionów dolarów na badania w Angoli, Botswanie, Kanadzie, Indiach i Republice Południowej Afryki.
w Botswanie zakończono budowę projektu Jwaneng Mine Cut-8. Cut-8 zapewni dostęp do około 95 milionów karatów głównie wysokiej jakości diamentów i przedłuży żywotność najbogatszej kopalni diamentów na świecie do co najmniej 2028 roku, mówi Shine (zobacz imperatyw Botswany).,
w Republice Południowej Afryki projekt podziemnej kopalni Venetia De Beers otrzymał ostateczną zgodę regulacyjną na początku tego miesiąca. De Beers zainwestuje około 2 miliardów dolarów w budowę nowej kopalni podziemnej, która wyprodukuje około 96 milionów karatów i wydłuży żywotność kopalni do 2042 roku.
w Kanadzie De Beers jest 51% udziałowcem spółki JV z górską prowincją Diamonds w projekcie Gahcho Kué na Terytoriach Północno-Zachodnich., De Beers India Private Limited prowadzi poszukiwania diamentów od 2001 roku i zakończyła prace nad pozwoleniami na rozpoznanie (które dają jej prawo do eksploracji w określonym obszarze) w ośmiu stanach. „De Beers skupia obecnie swoją działalność w Andhra Pradesh, a następnie Madhya Pradesh”, mówi Shine.
duża konkurencja
Jeśli De Beers przyspieszył Tempo, to konkurencja też. Na przykład Alrosa ma rozbudowany program rozwoju, w tym budowę podziemnych kopalń. Obecnie w zachodniej Jakucji (Rosja) mieszka i pracuje około 80 000 osób-mówi Kozenko Alrosa.,
Alrosa koncentruje się na długoterminowych klientach, takich jak Tiffany, które produkują produkty końcowe-diamenty i biżuterię z diamentów – i agresywnie wprowadzają na rynek. „Dzięki ciągłemu cyklowi produkcyjnemu takie firmy są bardziej zrównoważone finansowo, co gwarantuje stabilność w ich pracy” -mówi Kozenko. „Oferta DTC o wartości dodanej nie ma już krytycznego znaczenia dla sprzedaży diamentów, co w coraz większym stopniu odbywa się poprzez przetargi i długoterminowe umowy z nabywcami” -mówi Rapaport.,
Nik Senapati, Dyrektor Zarządzający Rio Tinto India, twierdzi, że znaczna część produkcji firmy jest sprzedawana na podstawie umów dostaw z select diamantaires. „W pozostałej części wolumenu Rio Tinto oferuje określone segmenty produktów do sprzedaży szerszej społeczności zaproszonych firm”, dodaje.
konkurencja staje się ostra na rynkach takich jak Indie, które mają kluczowe znaczenie zarówno dla produkcji, jak i konsumpcji., De Beers ma ogromne doświadczenie w marketingu, które ułatwi zwiększenie wartości swoich klientów, czyniąc markę Forevermark bardziej wartościową (patrz Forevermark & the Retail Thrust). „De Beers odegrał kluczową rolę w rozwoju indyjskiego rynku diamentów, wprowadzając nowe marki, takie jak Nakshatra i Asmi”, mówi w Kearney ' s Hundekari, chociaż uważa, że jest zbyt wcześnie, aby oznaczać Forevermark sukcesem.
inni nadrabiają zaległości. „Kluczową inicjatywą Rio Tinto jest Nazraana, a my rozwijamy rynek tanich diamentowych prezentów., Koncentrując się początkowo na indyjskim ślubie jako kluczowej okazji do podarowania niedrogiej diamentowej biżuterii, widzimy możliwość rozszerzenia tego o ogólne diamentowe prezenty”, mówi Senapati. Rio Tinto ma 1200 sklepów jubilerskich sprzedających biżuterię Nazraana.
zwycięska formuła
Choć krótkoterminowa zmienność cen nadal będzie miała wpływ na płynność branży, „naszym zdaniem w średnim i długim okresie obraz podaży i popytu ulegnie poprawie”, uważa Shine.,
globalny popyt na diamenty szorstkie może wzrosnąć o ponad 6% rocznie w dekadzie do 2020 roku, przekraczając wzrost podaży, prognozuje Bain& co, firma konsultingowa w Bostonie. Oczekuje się, że Indie będą rosły w szybszym tempie, ponieważ coraz więcej młodych ludzi w wieku małżeńskim wchodzi do klasy średniej. Chiny pojawiły się jako duży rynek i mogą wyprzedzić USA jako największego konsumenta diamentów do 2015 roku, według Antwerpii World Diamond Center. Krótko mówiąc, tempo zmian przyspieszyło i żadna firma nie jest w stanie podjąć decyzji., „Minie kilka lat, zanim De Beers będzie mógł się w pełni dostosować” – mówi Rapaport.
mimo to De Beers pozostaje groźnym konkurentem. Wielkie firmy charakteryzują się zdolnością do tworzenia przewagi strategicznej i utrzymywania jej w czasie. De Beers zrozumiał urok diamentu i nauczył świat, jak sprzedawać Luksus. Teraz olbrzym agresywnie stara się zwiększyć atrakcyjność emocjonalną diamentów, a także regionów, w których wydobywa się diamenty. Razem, nadal pozostaje zwycięską formułą.
Leave a Reply