tive um problema. Abri a porta do meu galinheiro. Eu vi um vislumbre de um pequeno objeto escuro correndo nas sombras …
(Sim, eu tenho 3 galinhas no meu quintal—explicando que isso será deixado para outro post.por um segundo, pensei que fosse a minha imaginação. Sabes, como o protagonista de um filme que está a ser seguido por uma criatura no escuro e ele continua a girar para descobrir que não há nada. Fui eu.,finalmente, levantei o chão do galinheiro um pouco. Ali estava ele, a olhar – me na cara com os seus olhos nervosos: um rato. Puxei o chão para trás. Mais ratos. Aparentemente, um rato-de-prego entrou no meu galinheiro e depois fez uma orgia, porque havia perto de cem ratos numa área de 4×6.tecnicamente falando, chama-se travessura.pode imaginar que este desastre não foi agradável de resolver. Praticamente qualquer avenida que eu decidi ir para baixo envolve o abate de um monte de (de outra forma bonito) criaturas., A bola curva era, eu estava ensinando 34 profissionais da web como vender 10 mil dólares mais projetos durante a minha sessão de 10 mil dólares Bootcamp primavera. Este programa consumiu a minha vida. Não tive tempo.precisava de um exterminador.
então eu tive um momento de lâmpada. Eu estava ensinando as pessoas como abordar suas oportunidades de projeto web com estratégia para entregar valor real para seus clientes (ou seja. ajude-os a obter mais clientes). Decidi documentar a minha experiência à procura de um serviço destruidor de travessuras como uma experiência de aprendizagem para a minha turma.,
vamos olhar para o funil que eu passei…
comece com a página 1
como a maioria dos humanos no mundo desenvolvido, quando eu preciso de algo, eu procuro no Google por ele. O que veio à mente foi:
“exterminador de ratos denver”
o Que me deu os seguintes resultados…
o Que imediatamente chamou minha atenção foi um nome que eu tinha ouvido antes, Orkin (ambos #2 orgânicos e #3 pagos). Talvez tenha sido um dos anúncios deles que me programou subliminalmente. Não tenho a certeza, mas foi aí que cliquei.,
a página a que o Google o leva é uma peça de marketing de conteúdo orientada intitulada exterminação do rato: como se livrar dos Ratos. O layout não é inovador, mas certamente eficaz como Orkin provavelmente não tem que poupar muita despesa em seu departamento web.
mesmo que eu próprio tivesse a intenção de resolver este problema, Orkin faz um bom trabalho a dissuadir-me com o seu conteúdo corporal principal na página., Algumas de suas instruções incluem selar todos os buracos do “tamanho de um lápis” em torno do exterior e interior de sua casa (que soa como procurar uma agulha em um palheiro). Também me informam que as armadilhas são perigosas para mim, para o meu filho recém-nascido e para os meus animais de estimação. Eles implicam que as armadilhas de cola podem ser bem sucedidas se” devidamente colocadas”, mas sem nenhuma percepção de como fazer isso. Enquanto me dizem algumas orientações rudimentares sobre como se livrar de ratos, eles certificam-se de montar um equilíbrio do que eu chamo de como corrigir um efeito de desastre na canalização.,
Como Consertar um Encanamento de Desastres Efeito
Há muito tempo uma estratégia de marketing de conteúdo, como um consultor, fornecedor de serviços ou do produto-maker, que é algo como isto: eu posso dizer a uma sala cheia de pessoas ou toda a internet exatamente como fazer algo sem a ameaça de que ele irá danificar o meu negócio, mas o oposto—ele vai crescer o meu negócio. Eu chamo isso de como corrigir um efeito de desastre de encanamento (ou HFPDE para abreviar), porque um encanador sem nome foi a primeira maneira que eu ouvi sobre a técnica., Digamos que sou canalizador e Quero arranjar mais negócios a arranjar casas de banho partidas. Eu posso criar uma página na internet chamada “como consertar um banheiro quebrado” e fornecer instruções exatas para o trabalho que eu faço. Muitos dos velhotes dirão: “porque diria ao mundo como fazer o meu trabalho?!”Fique descansado, a resposta está próxima., Quanto mais detalhado o melhor:
- Recolher os seus materiais e ferramentas (chaves, chaves de fenda, e outras coisas que só um encanador iria levar)
- certifique-se de obter um punhado de toalhas que você nunca planeja usar novamente, porque você vai ter dejetos humanos em todo-los
Mesmo com a melhor das instruções, a maioria das pessoas não quer fazer o povo de outros trabalhos. Quer esteja a arranjar casas de banho ou a construir sites., Eu costumava dar almoço e aprender como consertar a página inicial do site do seu restaurante e nunca falhou, pelo menos 25% do público viria até mim depois e diria: “Você pode consertar a minha página inicial?”MAS ACABEI DE TE DIZER COMO! Está bem, dá-me 10 mil dólares e eu resolvo isto. Este conceito é 100% contra-intuitivo. Quanto mais detalhes você compartilhar sobre o seu “molho secreto”, mais você vai ser contratado., Você vê na internet, o conteúdo mais especial e único é, mais pessoas link para ele e quanto mais alto o Google classifica você…resultando em muito, muito mais tráfego que resulta em muito mais volume para os seus 25% das pessoas que lhe pedir para apenas fazê-lo por mim. Por isso, o conceito HFPDE é uma ideologia central no marketing de conteúdo, tráfego e conversão.
desde que eu sou uma pessoa bastante ocupada( ahem, HFPDE), eu realmente não tenho interesse em resolver este problema eu mesmo.
diretamente à esquerda do título da página de Orkin (H1) ele diz, ” tendo problemas com roedores? Ligue-nos…”., E depois têm o número de telefone e um formulário. A cópia é problema e orientada para o cliente que é bom e passa no meu teste de cheiro. Muitas empresas pensam na sua oferta de serviços (ou melhor, elas próprias) primeiro, em vez do que é mais importante: o problema do seu cliente. O competidor chipando nos heals de Orkin para a pesquisa que eu digitei (mice exterminator denver), controle absoluto de pragas, é um exemplo perfeito disso. Com linhas como “definir o serviço Ao cliente” e “estivemos em Denver…” blah blah blah: tudo sobre mim, o dono do negócio e não eu, o cliente.,
(Cópia como que é o resultado de um web designer dizendo para seu cliente: “você precisa fornecer uma cópia para o seu site”, com pouca ou nenhuma orientação, ajudando-os a realmente se conectar com seus clientes e escrever grande cópia. Parece que em algum lugar ao longo das linhas APC contratou uma empresa SEO para colocá-los no Google, porque o restante da página parece que foi sequestrado por um “perito SEO” que não tinha meios para quem realmente se encontrar naquela página. Disclaimer: eu não quero desrespeitar a APC como eu tenho certeza que eles são uma grande empresa que presta um grande serviço., Só queria que quem quer que contratassem para os ajudar com o seu site lhes prestasse o serviço de o fazer bem.)
Orkin compreende a mentalidade do seu cliente comunicando uma frase muito específica e curta com esta estrutura: “ter problemas com roedores? liga-nos. O CTA do seu concorrente está a servir os nossos clientes do Colorado desde 1986, ligue-nos.”
o funil não pára com Web
chamei os 800 # e aterrei em um centro de chamadas Orkin. Eu não tenho nenhuma idéia se este call center era exclusivo para Orkin ou um centro virtual para uma variedade de negócios., Tudo o que eu sabia era que a pessoa do outro lado da chamada não era local, mas eles eram desprovidos de um sotaque e estranha qualidade de chamada trans-Atlântica.ela era muito amigável e o seu objectivo era tomar o chumbo. Ela tinha um script e era muito orientada para perguntas:
- O que pode Orkin ajudá-lo hoje?onde está localizado? (endereço e zip)
- Qual é o seu número de telefone?qual é o seu endereço de E-mail?
ela me informou que estaria transferindo minha informação para um especialista local que seria capaz de me ajudar com o meu problema., Devo esperar uma chamada mais tarde. Uma vez que Orkin é uma organização baseada em franquia, isso faz todo o sentido. A National paga e gere o “grande funil”, e a localização individual recebe as pistas adequadas. dentro de algumas horas, recebi uma chamada do meu Orkin local. Falámos um pouco da minha situação e ele disse que podia ajudar.,para a visita, mas ele tinha de desconto para $66
Depois de saber que ele era um serviço de subscrição, eu disse a ele que eu chamaria de volta, já que eu precisava o problema resolvido em curto espaço de tempo., cerca de duas semanas depois, recebi outra chamada de seguimento.Orkin: “eu só estava ligando para ver se você ainda precisava de um exterminador?”
Me: “Não, Não neste momento, Obrigado.”
Call over. o que o Orkin podia ter feito melhor não contratou o Orkin. Estava a falar com o meu pai sobre a situação e ele aproveitou a oportunidade para ajudar com algum gosto e ir para a batalha contra os ratos. Como esta parte da história termina não se revelou completamente., mas o que posso dizer com certeza é que o Orkin teria conseguido o meu negócio se o funil fosse um pouco melhor.
Let’s look at what their funnel was …
tudo está bastante bem organizado até a “chamada de franquia #1.”Em vez de se concentrar em me qualificar como um bom ajuste para Orkin, o “especialista” apenas respondeu a minha pergunta sobre preços. À superfície, parece-me bem, mas ele imediatamente perdeu a capacidade de construir uma relação comigo., Se eu tivesse desenhado este funil, o meu processo para a chamada teria sido dois passos: qualificar e, em seguida, reservar a consulta. Eu realmente tive um problema do mouse e baseado no modelo de preços Orkin, há provavelmente muito poucas pessoas que não poderiam pagar o serviço. Se eu tenho um ” não ” – em seguida, definir dia/hora para acompanhar para outra chamada para verificar para ver se eu tinha resolvido o problema. uma vez que eu era um cliente qualificado (alguém com um mal-estar do mouse em seu quintal), Orkin deve ter uma infinidade de scripts para que eu me comprometa a pelo menos uma consulta gratuita., Algo me diz que se um especialista aparecesse na minha casa e me garantisse que poderia resolver o meu problema em 90 dias, eu seria vendido.
mas infelizmente o especialista em vez disso focou sua energia em tentar vender – me seus pacotes por telefone. Ele era simpático, mas não sei se tinha um guião sólido para lidar com esta chamada e um objectivo claro.
o segundo está em torno de E-mail. Ainda não recebi um e-mail de Orkin – sobre o meu problema específico (exterminar mice…in Denver) ou com promoções especiais e ofertas para me empurrar sobre a linha. Talvez o centro de chamadas virtual tenha confundido., Mesmo assim, um passo que eu teria adicionado a cada interação no funil foi pedir e verificar o endereço de E-mail.
eu já deveria ter recebido, pelo menos, 6 e-mails, especificamente, sobre como os ratos problemas podem aumentar, as doenças que eles carregam, e quaisquer outras coisas que iria comer o meu subconsciente, até que eu re-contratados em suas funil.
outra nota sobre e-mail é que em sua página de destino para o extermínio de roedores, não houve opt-in de conteúdo de Valor Agregado. Algo como,” o Guia Total para te livrares dos ratos ” para tentar apanhar aqueles DI’ers através de um funil de cauda longa.,finalmente, acho que Orkin não deveria ter limitado as suas chamadas de seguimento a duas tentativas. Tecnicamente, ainda tenho um problema com ratos. O meu Pai e eu planeamos resolvê-lo nós mesmos, mas se eu tivesse uma chamada de duas em duas semanas por um amigo “especialista”, só poderia levar mais um casal a empurrar-me para além da linha para me tornar um cliente. E no modelo de negócio do Orkin, este pode ser um assinante por muitos meses. Sua segunda chamada deveria ter sido algo assim:
Orkin: “Hi this is from Orkin, do you still have that mice problem in your chicken coop?,”
Brent: “Yeah, I have not got around to fixing it quite yet. Não estava muito entusiasmada com o Teu produto de modelo de assinatura.”
Orkin: “isso não é um problema. Que tal eu fazer isto, deixa-me chamar um especialista Orkin esta semana para dar uma vista de olhos e falar contigo para ver se há mais alguma coisa que possamos fazer com a tua situação. Não há taxa para a visita.”
esta abordagem seria muito mais orientada para a nomeação versus tentar vender-me no telefone ou fazer-me comprometer-me a uma taxa de visita ao site., Se ele saiu e começou a mostrar-me armadilhas no local e quão bem elas funcionam, não há dúvida de que o Orkin poderia ter-me colocado na assinatura no local.,
Por que Tudo Isso Importa
Quando eu consultar com web designers e dizer-lhes o que eles precisam fazer mais Descoberta em seu processo de vendas e concentrar-se na estratégia mais do que o design, desenvolvimento, ou ferramentas, o acima é exatamente o que eu estou falando., Ajudar uma empresa a tornar-se #1, #2, ou #3 para uma classificação no Google (ou construir outra fonte de tráfego eficaz através do Facebook, Yelp, ou o seu veneno escolhido) e, em seguida, arquitectar um fluxo de trabalho com o seu site e lista de E-mail para conduzir o negócio é a única atividade de maior valor que você pode fornecer a esse negócio. Este tipo de trabalho é mais sobre estratégia e Imagem Grande do que uma habilidade individual.grande design? Móvel amigável? UI / UX? Claro que estas coisas matter…as desde que estejam a serviço de fazer o funil funcionar melhor., Com a melhor série de E-mail do mundo, se o representante no telefone nunca pede o e-mail do cliente, então você não está recebendo o máximo ROI possível para o seu cliente. Se a pessoa ao telefone não tem um guião apertado para te fazer passar para o próximo nível do funil, então a tua incrível manchete de cópias não vale nada. como você passa de vender US $ 3.000 sites para US $10.000 ou US $ 15.000 ou mais? Tens de começar a pensar nas mesmas coisas em que alguém na Orkin está a pensar. Você precisa pensar sobre:
- Quem é o meu potencial cliente?,quais são as suas dores e problemas?como posso criar conteúdo que irá atraí-los para o meu site?
- Que conteúdo Posso escrever para me conectar com o usuário de uma forma real e emocional? (and avoid SEO-centric keyword stuffing or wikipedia-esque pages)
- O que eu vou fazer uma vez que eles estão em meu site para fazê-los entrar em contato comigo por telefone, e-mail, formulário, ou opt-in para a minha lista de E-mail?o que acontece depois de me contactarem? quem é o responsável por chamar a liderança?o que é que essa pessoa diz ou faz?,dependendo do que acontece nessa chamada, como estamos alimentando esta perspectiva para nos envolvermos ao longo da linha?se nos contratarem, como é que a web ou o email entram nessa experiência?
muitos web designers só querem pensar em duas coisas:
DESIGN + Desenvolvimento
Eu sei, Eu estive lá. Apenas a prática única de deixar o conteúdo ao critério dos nossos clientes para preencher os espaços em branco é prova disso. Tantos profissionais com quem falo ainda fazem isso e eles são levados através do ringer porque seu cliente é ainda mais ignorante sobre o conteúdo do que eles são.,
a Construção de us $10.000+ sites é mais do que essas duas coisas, é sobre:
a ESTRATÉGIA + CONTEÚDO + CONVERSÃO
E se você souber o que é bom para você, você vai aprender sobre mais uma coisa a corda em us $1.000+ mensal do retentor:
TRÂNSITO
Sem a imagem completa, assim como você pode aconselhar seu cliente a manter os 3.000 dólares no bolso e voltar quando eles estão dispostos a investir., Se tudo o que o seu cliente precisa é de um site para que, quando eles estão em eventos de rede, eles podem dar um cartão e sua perspectiva precisa validar o negócio, visitando um site, configurar uma única página de destino por $500 e chamá-lo por dia. quando um cliente te liga e diz: “Preciso de um site”, o que eles estão a dizer é: “preciso de mais clientes e acho que a internet pode ajudar-me.”Por isso, deve proceder em conformidade.,
algumas outras coisas para considerar
Se uma empresa de controle de pragas me chamou, eu iria passar pelo exercício acima com os resultados #1, #2, e #3 tanto para os resultados orgânicos do Google e pagos. Eu seria pago para fazer a descoberta e parte do meu processo seria realmente passar por cada funnels para cada uma das empresas e documentar cada passo para a minha perspectiva. Estas são pessoas que já investem em marketing on-line e provavelmente abriram uma trilha bem o suficiente para salvar a minha perspectiva alguma dor de coração. Gostaria de aprender com as outras empresas e criar a minha estratégia sugerida em conformidade.,
O Resultado # 1 para a minha pesquisa (mice exterminator denver) foi na verdade Yelp. Quando você clica na URL que você obter o seguinte:
Assim, embora possa custo de uma TONELADA de dinheiro para competir com grandes marcas nacionais para chegar ao #1 lugar através do Google orgânico ou pago, pode ser uma oportunidade para agarrar o #1 lugar no site que contém o #1 lugar no Google., Parte da minha pesquisa seria para descobrir quais seriam os custos de obter essa posição de anúncio, bem como uma estimativa sobre o que seria necessário para obter mais de dez comentários de 5 estrelas no Yelp para obter o correio orgânico. Isso provavelmente consistiria de uma estratégia agressiva de mídia social, mas poderia ser mais capaz do que a lista orgânica #1. também procuraria outras oportunidades de que possa não ter conhecimento. A minha pesquisa inicial para encontrar empresas foi baseada na minha pesquisa, da forma como o meu cérebro pensou no problema “exterminador de ratos denver”.,”No entanto, acontece que este não é um termo muito popular. Com escavação mínima, encontrei algumas oportunidades:
The big kahuna is, “how to get rid of mice.”Este pequeno exercício seria muito importante para um cliente. Minha experiência foi que a maioria dos clientes vêm à mesa com termos de busca que eles acham que são importantes. Tal como não pensei, naturalmente, em procurar a pesquisa mais comum, o meu cérebro tinha a sua própria forma de procurar. Dito isso, parte da venda de um cliente sobre o valor de seus serviços é educá-los sobre o que é importante., se o meu cliente fictício de controlo de pragas me perguntasse porque é que não classificam o número 1 para “mice exterminator denver”, a minha resposta seria: “é essa mesmo a palavra-chave certa para a qual deves classificar? Não sei, vamos descobrir juntos.”E eu continuaria a compartilhar com eles informações de ferramentas como as acima.
Quando você pega esta nova frase de palavra-chave, “como se livrar de ratos”, e introduzi-la no Google, você tem um buraco de coelho totalmente novo para cavar. Orkin ainda apanha a lista #2. Mais interessante, eles também estão publicitando no topo da lista #1 no WikiHow., Se você seguir esse caminho, ele o leva a uma página de destino específica que é diferente de sua página de destino do Google PPC.
$10.000+ projetos
por causa da natureza competitiva neste mercado, eu nunca recomendaria qualquer empresa de controle de pragas para gastar nos milhares mais baixos para participar de uma reivindicação com o seu site. Seria dinheiro desperdiçado. Tenho certeza que você pode digitar as páginas 2 e 3 do Google para encontrar uma dúzia de empresas que pagaram a um web designer alguns milhares de dólares para construir um site e, em seguida, esquecer sobre eles. Não dou a estas empresas grandes perspectivas de ficarem por cá.,
minha proposta incluiria uma estratégia de conversão clara para X tipos de roedores & pragas, desenvolvimento de conteúdo para todas as páginas direcionadas não mais de cinco palavras-chave de alto tráfego. Eu iria olhar para algumas oportunidades de tráfego pago imediato e conduzir esse tráfego para formulários de chumbo órfãos (tal como Orkin faz).
Sure, design would be a part of the project, so would development and i’m sure a CMS platform., Mas se o cliente não pode obter o seu site na página 1 do Google, sua cópia é tão ruim que ninguém pode se conectar com ele, eles não estão dispostos a conduzir o tráfego através de publicidade paga, ou seu funil está quebrado, então o fato de que o seu site pode ser no WordPress é um ponto discutível. Nada disso realmente importa na conversa de grande imagem que é importante para ganhar os corações e mentes desta perspectiva. se a objeção ao meu projeto de US $ 10k + fosse “a outra empresa que recebemos uma proposta diz que eles podem fazer o trabalho por US $5.000 “minha resposta seria simples,” Não desperdice seu dinheiro., Com base no meu processo de descoberta, os seus concorrentes estão a gastar tanto dinheiro todas as semanas para o enganar e levar novos clientes para o seu negócio. Se queres que isto resulte, tens de estar disposto a fazer disto uma prioridade. Um orçamento de 5 mil dólares não nos dá o suficiente para te dar resultados.”Nesse ponto eu trabalharia então para quantificar o retorno de fazer o projeto:
- Quanto vale cada novo cliente para você?,
- quantos clientes você está recebendo atualmente através do seu site (ou quantos você está faltando da falta lá de)
- quantas vezes os novos clientes encaminhá-lo para outros novos clientes?se pudéssemos conduzir o X new leads até à sua porta, este projecto valeria a pena?estas são perguntas que a maioria dos profissionais da web se sentem realmente desconfortáveis. Uma das perguntas que eu começ frequentemente no Bootcamp $10k era, ” como eu faço para descobrir quantas pistas eu posso dirigir a um negócio através de seu Web site?”Não ignoro que esta é uma pergunta difícil de responder., Estava a trabalhar com um web pro que tinha um grande corretor de imóveis como cliente. Ela fez acordos de 100 milhões de dólares. Tudo o que ela precisava era de um único cliente para sair de uma pista de seu site a cada cinco anos para pagar por ele gastar bem mais de US $10k por ano em web e marketing na internet.
Seu trabalho na descoberta é fazer pesquisa e validação com o seu cliente para que você chegue a um ponto em que você pode pintar um quadro em torno de como o ROI se parece para eles. O ideal é que o ROI supere o custo do seu projeto. Na minha experiência, uma proporção de dez para um é sólida.,avise-me se estiver interessado em aprofundar a anatomia de um projecto de 10 mil dólares. Fico feliz em ajudar.até lá, tenho de ir erradicar uma maldade.
Leave a Reply