Jag hade ett problem. Jag öppnade dörren till min hönshus. Jag fick en glimt av ett litet mörkt föremål som scurrying i skuggorna…
(Ja, jag har 3 kycklingar i min bakgård-förklarar detta kommer att lämnas till ett annat inlägg.)
för en sekund trodde jag att det måste vara min fantasi. Du vet, som huvudpersonen i en film som följs av någon varelse i mörkret och han fortsätter snurra runt för att finna att det inte finns något. Det var jag.,
slutligen lyfte jag golvet i coop någonsin så lite. Där såg han mig i ansiktet med sina ryckiga, beady ögon: en mus. Jag drog tillbaka golvet. Fler möss. Tydligen gjorde någon prego-momma-mus sin väg in i min kyckling coop och fortsatte sedan att ha en Orgie, för det var nära hundra möss i ett 4′ x 6′ – område.
tekniskt sett kallas det en olycka.
Du kan föreställa dig att detta debacle inte var en trevlig att lösa. Ganska mycket någon avenue jag bestämde mig för att gå ner innebär slakt av en massa (annars söta) varelser., Curveball var, jag undervisade 34 webbproffs hur man säljer $ 10,000 + projekt under min $ 10k Bootcamp vårsession. Detta program förbrukade mitt liv. Jag hade inte tid.
jag behövde en utrotare.
då hade jag ett ljusbulb-ögonblick. Jag lärde människor hur man närmar sig sina webbprojekt möjligheter med strategi för att leverera verkligt värde till sina kunder (dvs.. hjälpa dem att få fler kunder). Jag bestämde mig för att dokumentera min erfarenhet av att söka efter en ofog-förstöra-tjänst som en lärande upplevelse för min klass.,
låt oss titta på tratten jag gick igenom…
börja med Sidan 1
liksom de flesta människor i den utvecklade världen, när jag behöver något söker jag Google efter det. Vad kom att tänka på var:
”mice exterminator denver”
som gav mig följande resultat…
vad som omedelbart fångade mitt öga var ett namn jag hade hört talas om tidigare, Orkin (både #2 organiskt och #3 betalt). Kanske var det en av deras reklamfilmer som programmerade mig subliminalt. Jag är inte säker, men det var där jag klickade.,
sidan som Google tar dig till är ett målinriktat innehåll marknadsföring bit med titeln mus utrotning: Hur bli av med möss. Layouten är inte banbrytande, men säkert effektiv som Orkin förmodligen inte behöver skona mycket kostnader i deras webbavdelning.
Även om jag hade för avsikt att lösa detta problem själv, Orkin gör ett bra jobb på att avskräcka mig med deras huvudkroppsinnehåll på sidan., Några av deras instruktioner inkluderar att försegla alla hål ”storleken på en penna” runt utsidan och inredningen i ditt hus (det låter som att söka efter en nål i en höstack). De informerar mig också om att snap fällor är farliga för mig, min nyfödda son och mina husdjur. De innebär att limfällor kan lyckas om ”korrekt placerad”, men utan insikter om hur man gör det. Medan faktiskt berätta några grova riktlinjer om hur man kan bli av med möss, de se till att rida en balans av vad jag kallar hur man rättar till en VVS katastrof effekt.,
Hur fixar en VVS katastrof effekt
det finns en lång tid webbstrategi kring innehåll marknadsföring som konsult, tjänsteleverantör, eller produkt-maker, som går ungefär så här: jag kan berätta ett rum fullt av människor eller hela internet exakt hur man gör något utan hot att det kommer att skada min verksamhet, men tvärtom—det kommer att växa min verksamhet. Jag kallar detta Hur man Fixar en Vvs Katastrof Effekt (eller HFPDE för kort), eftersom en namnlös rörmokare var det första sättet som jag hörde talas om tekniken., Säg att jag är rörmokare och vill fixa trasiga toaletter. Jag kan skapa en sida på internet som heter ”Hur man fixar en trasig toalett” och ge exakta instruktioner för jobbet jag gör. Många gamla timer kommer att säga, ” varför skulle jag berätta för världen hur man gör mitt jobb?!”Var säker, svaret är kommande., Ju mer detaljerad desto bättre:
- samla dina verktyg och förnödenheter (skiftnycklar, skruvmejslar och andra saker som bara en rörmokare skulle bära)
- se till att få en handfull handdukar som du aldrig planerar att använda igen, eftersom du kommer att få mänskligt avfall över dem
även med de bästa instruktionerna vill de flesta inte göra andras jobb. Oavsett om det är fastställande toaletter eller bygga webbplatser., Jag brukade ge lunch n ’lär sig om hur man fixar din restaurangs hemsida och det misslyckades aldrig, minst 25% av publiken skulle komma upp till mig efteråt och säga,” kan du fixa min hemsida?”MEN JAG BERÄTTADE BARA HUR! Okej, ge mig 10 000 dollar så ska jag ställa allt till rätta. Detta koncept är 100% kontraintuitiv. Ju mer detaljer du delar om din ”hemliga sås”, desto mer kommer du att bli anställd., Du ser på internet, desto mer speciellt och unikt innehåll är, ju fler människor länkar till det och ju högre Google rankar dig … vilket resulterar i mycket, mycket mer trafik vilket resulterar i mycket mer volym för dina 25% av människor som ber dig att bara göra det för mig. Därför är hfpde-konceptet en grundläggande ideologi i innehållsmarknadsföring, trafik och konvertering.
eftersom jag är en ganska upptagen person (ahem, HFPDE) har jag verkligen inget intresse av att lösa detta problem själv.
direkt till vänster om Orkins sidtitel (H1) står det, ”har du problem med gnagare? Ring oss…”., Och då har de sitt telefonnummer och en blyform. Kopian är problem och kundorienterad vilket är bra och passerar min sniff test. Massor av företag tänker på deras tjänsteutbud (eller snarare själva) först, i stället för vad som är viktigast: deras kunders problem. Konkurrenten chipping på Orkins läker för sökfrågan jag skrev (mice exterminator denver), absolut skadedjursbekämpning, är ett perfekt exempel på detta. Med linjer som” definiera kundservice ”och” vi har varit i Denver… ” bla bla bla: allt om mig, företagsägaren och inte mig, kunden.,
(kopiera så är resultatet av en webbdesigner som säger till sin klient: ”du måste ge kopian till din webbplats” med liten eller ingen vägledning för att hjälpa dem att faktiskt ansluta till sina kunder och skriva bra kopia. Det verkar som om någonstans längs linjerna APC anlitade ett SEO-företag för att få dem rankade i Google eftersom resten av sidan ser ut som det kapades av en ”SEO expert” som inte hade någon därmed vem skulle faktiskt hitta sig själv på den sidan. Disclaimer: jag menar inte någon respektlöshet mot APC eftersom jag är säker på att de är ett bra företag som ger bra service., Jag önskar bara att den som de anställde för att hjälpa dem med deras hemsida gjorde dem tjänsten att göra det rätt.)
Orkin förstår kundens inställning genom att kommunicera en mycket specifik och kort mening med denna struktur: ”har du problem med gnagare? ring oss.”Deras konkurrents CTA” betjänar våra Colorado-kunder sedan 1986, ring oss.”
tratten slutar inte med webben
jag ringde 800 # och landade i ett Orkin call center. Jag har ingen aning om detta callcenter var exklusivt för Orkin eller ett virtuellt centrum för en mängd olika företag., Allt jag visste var att personen i andra änden av samtalet inte var lokal, men de saknade accent och konstig transatlantisk samtalskvalitet.
hon var mycket vänlig och hennes mål var att ta ledningen. Hon hade ett manus och var mycket fråga orienterad:
- vad kan Orkin hjälpa dig med idag?
- Var finns du? (adress och zip)
- vad är ditt telefonnummer?
- Vad är din e-postadress?
hon informerade mig om att hon skulle överföra min information till en lokal expert som skulle kunna hjälpa mig med mitt problem., Jag borde vänta mig ett samtal senare idag. Eftersom Orkin är en franchisebaserad organisation, är det helt meningsfullt. National betalar för och hanterar den ”stora tratten” och den individuella platsen får matas lämpliga ledningar.
om ett par timmar fick jag ett samtal från min lokala Orkin-kille. Vi pratade lite om min situation och han sa att det var något han kunde hjälpa till med.,för besök, men han skulle bortse från det till $66
Efter att lära sig att det var en prenumerationstjänst, jag sa till honom att jag skulle ringa tillbaka eftersom jag behövde problem redas ut inom kort.,
ungefär två veckor senare fick jag ett annat uppföljningssamtal.
Orkin: ”jag ringde bara för att se om du fortfarande behövde en utrotare?”
mig: ”Nej, inte just nu, tack.”
Ring över.
vad Orkin kunde ha gjort bättre
Jag slutade inte anställa Orkin. Jag pratade med min pappa om situationen och han piggade upp på möjligheten att hjälpa till med lite gusto och gå till strid mot mössen. Hur denna del av historien slutar har inte helt avslöjat sig.,
men vad jag kan säga med säkerhet är att Orkin kunde ha fått mitt företag om deras tratt var lite bättre.
låt oss titta på vad deras tratt var…
allt är ganska väl sorterat fram till ”Franchise Call #1.”Istället för att fokusera på att kvalificera mig som en bra passform för Orkin svarade ”experten” bara min fråga kring prissättning. På ytan låter det bra, men han förlorade omedelbart sin förmåga att bygga ett förhållande med mig., Om jag skulle ha utformat den här tratten skulle min process för samtalet ha varit två steg: kvalificera och boka sedan utnämningen. Jag hade faktiskt ett musproblem och baserat på Orkin-prissättningsmodellen finns det förmodligen väldigt få personer som inte hade råd med tjänsten. Om jag fick ett ”nej” – ställ sedan in dag/tid för att följa upp ett annat samtal för att checka in för att se om jag hade löst problemet.
eftersom jag var en kvalificerad kund (någon med en mus ofog i sin bakgård), Orkin bör ha en mängd skript för att få mig att åta sig att åtminstone ett gratis samråd., Något säger mig om en expert faktiskt dök upp i mitt hus och försäkrade mig om att han kunde fixa mitt problem i 90 dagar, skulle jag säljas.
men tyvärr fokuserade experten istället sin energi på att försöka sälja mig sina paket via telefon. Han var trevlig, men jag är inte säker på att han hade ett solidt manus för att hantera detta samtal och ett tydligt mål.
den andra är runt e-post. Jag har ännu inte fått ett mail från Orkin-om min specifika fråga (utrota mice…in Denver) eller med specialerbjudanden och erbjudanden att driva mig över linjen. Kanske den virtuella call center mistyped., Ändå, ett steg jag skulle ha lagt till varje interaktion i tratten var att be om och verifiera e-postadress.
Jag borde redan ha fått minst 6 e-postmeddelanden specifikt om hur möss problem kan eskalera, de sjukdomar de bär, och alla andra saker som skulle äta bort på mitt undermedvetna tills jag åter engagerade i deras tratt.
en annan anmärkning om e-post är att på deras målsida för gnagare utrotning, det fanns inget värde-lägg innehåll opt-in. Något som ”den totala guiden för att bli av med möss själv” för att försöka fånga de DIY ’ ers genom en lång svans tratt.,
slutligen tror jag inte Orkin borde ha begränsat sina uppföljningssamtal till två försök. Tekniskt sett har jag fortfarande ett mössproblem. Min pappa och jag planerar att lösa det själva, men om jag hade ett samtal varannan vecka av en vänlig ”expert”, kan det bara ta ett par att driva mig över linjen för att bli kund. Och i Orkins affärsmodell kan detta vara en abonnent i många månader. Deras andra samtal borde ha varit något så här:
Orkin: ”Hej det här är från Orkin, har du fortfarande det mössproblemet i din kycklingkopp?,”
Brent: ”Ja, jag har inte kommit runt för att fixa det ganska än. Jag var inte super upphetsad över din prenumerationsmodell produkt.”
Orkin: ”det är inget problem. Vad sägs om att jag gör det här, låt mig få en Orkin expert där ute den här veckan för att ta en titt och prata med dig för att se om det finns något annat vi kan göra med din situation. Ingen avgift för besöket.”
detta tillvägagångssätt skulle vara mycket mer tidsorienterad jämfört med att försöka sälja mig på telefon eller få mig att begå sig till en webbplatsbesöksavgift., Om han kom ut och började visa mig fällor på plats och hur bra de fungerar, det är ingen tvekan om att Orkin killen kunde ha buckled mig till abonnemanget på plats.,
varför allt detta betyder
När jag konsulterar webbdesigners och berättar för dem att de behöver göra mer upptäckt i sin försäljningsprocess och fokusera på strategi mer än design, utveckling eller verktyg, är ovanstående exakt vad jag pratar om., Att hjälpa ett företag att bli #1, # 2 eller # 3 för en rang i Google (eller bygga en annan effektiv trafikkälla via Facebook, Yelp eller ditt valda gift) och sedan arkitekt ett arbetsflöde med deras hemsida och e-postlista för att driva företag är den enda högsta värde aktivitet du kan ge till den verksamheten. Denna typ av arbete handlar mer om strategi och helhetsbild än en individuell färdighet.
bra design? Mobil vänlig? UI/UX? Naturligtvis dessa saker matter…as så länge de är i tjänst för att få tratten att fungera bättre., Med den bästa e-serien i världen, om rep på telefonen aldrig ber om kundens e-post, då du inte får den maximala ROI du eventuellt kan för din klient. Om personen på telefonen inte har ett tätt skript för att få dig att flytta till nästa nivå i tratten, är din fantastiska kopieringsrubrik värdelös.
hur går du från att sälja $3,000 webbplatser till $10,000 eller $15,000 eller mer? Du måste börja tänka på samma saker som någon på Orkin tänker på. Du måste tänka på:
- Vem är min potentiella kund?,
- vad är deras smärtor och problem?
- hur kan jag skapa innehåll som lockar dem till min webbplats?
- vilket innehåll kan jag skriva för att ansluta till användaren på ett verkligt och känslomässigt sätt? (och undvika SEO-centrerad nyckelord fyllning eller wikipedia-esque sidor)
- Vad ska jag göra när de är på min hemsida för att få dem att kontakta mig via telefon, e-post, form, eller opt-in till min e-postlista?
- vad händer efter att de kontaktar mig?
- vem är ansvarig för att ringa ledningen?
- vad säger eller gör den personen?,
- beroende på vad som händer på det samtalet, hur vårdar vi denna möjlighet att samarbeta med oss ner linjen?
- om de anställer oss, hur spelar webben eller e-post in i den erfarenheten?
många webbdesigners vill bara tänka på två saker:
DESIGN + utveckling
Jag vet, jag har varit där. Bara den enda praxis att lämna innehåll upp till våra kunder att fylla i tomrummen är bevis på detta. Så många proffs jag pratar med fortfarande göra detta och de får tas genom ringsignalen eftersom deras klient är ännu mer clueless om innehåll än de är.,
bygga $10,000+ webbplatser handlar om mer än dessa två saker, det handlar om:
strategi + innehåll + konvertering
och om du vet vad som är bra för dig, får du lära dig mer om en sak att repa i en $ 1,000 + månadshållare:
trafik
utan hela bilden kan du lika gärna råda din klient att hålla $ 3,000 i fickan och komma tillbaka när de är villiga att investera., Om alla dina klient behov är en webbplats så att när de är på nätverkshändelser de kan dela ut ett kort och deras utsikter måste validera verksamheten genom att besöka en webbplats, ställa in en enda målsida för $500 och kalla det en dag.
När en klient ringer dig och säger, ”jag behöver en webbplats”, vad de verkligen säger är, ” jag behöver få fler kunder och jag tror att internet kan hjälpa mig.”Så du bör fortsätta i enlighet därmed.,
några andra saker att tänka på
om ett pest control-företag ringde mig skulle jag gå igenom ovanstående övning med #1, #2 och #3-resultaten för både Google organic och betalda resultat. Jag skulle få betalt för att göra upptäckt och en del av min process skulle vara att faktiskt gå igenom var och en av trattar för vart och ett av företagen och dokumentera varje steg för mina utsikter. Dessa är människor som redan investerar i marknadsföring på nätet och har förmodligen flammat ett spår tillräckligt bra för att spara mina utsikter lite heartache. Jag skulle lära av de andra företagen och skapa min föreslagna strategi i enlighet därmed.,
#1-resultatet för min sökning (mice exterminator denver) var faktiskt Yelp. När du klickar på den webbadressen får du följande:
så medan det kan kosta massor av pengar för att konkurrera med stora nationella varumärken för att komma till #1-platsen via Google organic eller betald, kan det finnas möjlighet att ta tag i #1-platsen på webbplatsen som håller #1-platsen på Google., En del av min forskning skulle vara att ta reda på vad kostnaderna för att få den annonspositionen skulle vara, liksom en uppskattning av vad det skulle ta för att få mer än tio 5-stjärniga recensioner på Yelp för att få den organiska posten. Detta skulle sannolikt bestå av en aggressiv social mediastrategi, men kan vara mer do-able än den #1 organiska noteringen.
Jag skulle också leta efter andra möjligheter som jag kanske inte är medveten om. Min första forskning för att hitta företag baserades på min sökning hur min hjärna tänkte på problemet ” mice exterminator denver.,”Det visar sig dock att detta inte är en mycket populär term. Med minimal grävning hittade jag några möjligheter:
big kahuna är, ”Hur bli av med möss.”Denna lilla övning skulle vara mycket viktigt att göra med en klient. Min erfarenhet var att de flesta kunder kommer till bordet med söktermer som de tycker är viktiga. Precis som jag inte trodde att jag skulle söka efter den vanligaste sökningen, hade min hjärna sitt eget sätt att söka. Med detta sagt, en del av att sälja en kund på värdet av dina tjänster är att utbilda dem om vad som är viktigt.,
om min fiktiva pest control-klient frågade mig varför de inte rankar #1 för ”mice exterminator denver” mitt svar skulle vara”, är det även det rätta sökordet som du borde ranka för? Jag vet inte, låt oss ta reda på det tillsammans.”Och jag skulle fortsätta att dela med dem information från verktyg som ovanstående.
När du tar den här nya sökordsfrasen, ”hur blir du av med möss” och slår den till Google får du ett helt nytt kaninhål att gräva in. Orkin fångar fortfarande # 2-noteringen. Mest intressant är de också reklam på toppen av # 1-noteringen på WikiHow., Om du följer den sökvägen, tar det dig till en specifik målsida som skiljer sig från deras Google PPC målsida.
$10,000+ projekt
på grund av konkurrenskraften på denna marknad skulle jag aldrig rekommendera något skadedjursbekämpningsföretag att spendera i de låga tusentals att satsa ett krav på sin webbplats. Det vore slöseri med pengar. Jag är säker på att du kan gräva i sidan 2 och 3 av Google för att hitta ett dussin företag som betalade en webbdesigner några tusen dollar för att bygga en webbplats och sedan glömma dem. Jag ger inte dessa företag stora möjligheter att stanna kvar.,
mitt förslag skulle innehålla en tydlig konverteringsstrategi för X-typer av gnagare & skadedjur, innehållsutveckling för alla dessa sidor riktade inte mer än fem hög trafikerade sökord. Jag skulle titta på några omedelbara betalda trafikmöjligheter och driva den trafiken till föräldralösa blyformer (precis som Orkin gör).
säker, design skulle vara en del av projektet, så skulle utveckling och jag är säker på en CMS-plattform., Men om kunden inte kan få sin webbplats på sidan 1 i Google, deras kopia suger så illa ingen kan ansluta med det, de är inte villiga att driva trafik genom betald reklam, eller deras tratt är bruten, då det faktum att deras hemsida kan vara på WordPress är en moot punkt. Inget av det verkligen spelar någon roll i helhetsbilden konversation som är viktigt att vinna hjärtan och sinnen av denna möjlighet.
om invändningen mot mitt $10k+ – Projekt var ”det andra företaget som vi fick ett förslag från säger att de kan få jobbet gjort för $5,000″ mitt svar skulle vara enkelt, ” slösa inte dina pengar., Baserat på min upptäckt process, dina konkurrenter spenderar så mycket pengar varje vecka för att överlista dig och driva nya kunder till sin verksamhet. Om du vill att detta ska fungera, måste du vara villig att göra detta till en prioritet. En budget på 5000 dollar ger oss inte tillräckligt för att ge dig några resultat.”Vid den tiden skulle jag då arbeta för att kvantifiera avkastningen av att göra projektet:
- hur mycket är varje ny kund värd för dig?,
- hur många kunder får du för närvarande via din webbplats (eller hur många saknar du från brist där)
- hur ofta hänvisar nya kunder till andra nya kunder?
- Om vi kunde köra X nya leads till din dörr, skulle det här projektet då vara värt det?
det här är frågor som de flesta webbproffs känner sig väldigt obekväma att fråga. En av de frågor jag fick ofta i $ 10k Bootcamp var, ” Hur räknar jag ut hur många leads jag kan köra till ett företag via deras hemsida?”Jag ignorerar inte att det här är en svår fråga att svara på., Jag arbetade med en web pro som hade en stor kommersiell fastighetsmäklare som kund. Hon gjorde 100 miljoner dollar. Allt hon behövde var en enda kund att komma ut ur en ledning från hennes hemsida vart femte år för att betala för honom spenderar väl över $ 10k per år på webb-och internetmarknadsföring.
ditt jobb i upptäckten är att göra forskning och validering med din klient så att du kommer till en punkt att du kan måla en bild runt hur ROI ser ut för dem. Helst att ROI långt uppväger kostnaden för ditt projekt. Enligt min erfarenhet är ett tio till ett förhållande solidt.,
Låt mig veta om du är intresserad av att dyka djupare in i anatomin av ett $10,000-webbprojekt. Jag hjälper gärna till.
tills dess måste jag utrota en olycka.
Leave a Reply