La storia coinvolgente di come il più grande produttore di diamanti grezzi del mondo ha perso il suo monopolio, il ruolo che l’India – il più grande mercato mondiale per i gioielli – ha dovuto giocare in quel declino, e come il gigante sudafricano sta combattendo.
14 maggio 2012. È la cena di gala annuale del World Diamond Council a Vicenza in Italia., Alla fine del suo discorso a una stanza piena di diamantaires, Nicky Oppenheimer, allora presidente di De Beers, ha detto: “Mentre contemplo un imminente cambiamento nelle mie circostanze personali nei prossimi mesi, mi viene spesso ricordato che solo un diamante è per sempre.”
Tre mesi dopo Anglo American, uno dei più grandi gruppi minerari e delle risorse naturali del mondo, ha aumentato la sua partecipazione in De Beers all ‘ 85% acquistando la partecipazione del 40% della famiglia Oppenheimer nel più grande produttore di diamanti grezzi al mondo per billion 5.1 miliardi. Il governo del Botswana detiene il resto., La carica di presidente, detenuta da un Oppenheimer per quasi 85 anni, ora apparteneva al CEO di Anglo American Cynthia Carroll. Gli Oppenheimers chiaramente non potevano essere per sempre a De Beers; e ora vengono poste domande se anche il colosso dei diamanti possa essere eterno come la tanto ambita pietra stessa.
Da quando è stata fondata nel 1888, De Beers è sopravvissuto a due guerre mondiali, la Grande Depressione, la rottura dell’URSS e la fine dell’apartheid in Sud Africa.
La fase più difficile, tuttavia, si trova davanti.,
TRA UNA ROCCIA & UN POSTO FISSO
Fino agli anni ’80, De Beers, hanno rappresentato il 90% di tutti i diamanti grezzi venduto per valore, e controllato un impero che si estendeva dalle miniere del Sud Africa, Australia, Il Canada e la Siberia, per l’ordinamento camere di Londra, Anversa e Tel Aviv. Oggi quella quota è ridotta a circa il 35%, grazie a una serie di rapidi cambiamenti nel mondo del lusso e del settore minerario.
Quest’anno sarà uno spartiacque per De Beers. Sulla scia dell’uscita Oppenheimers arriva il passaggio al Botswana., La potente impresa sudafricana sta spostando il suo centro di smistamento e vendita di diamanti dal quartier generale simile a una fortezza al 17 di Charterhouse Street nel centro di Londra a Gaborone, la capitale del Botswana. Secondo Carroll, ” Questa è una delle più grandi imprese nella storia di De Beers.”Carroll si dimetterà da presidente alla fine del mese, e Mark Cutifani, il nuovo CEO di Anglo American, subentrerà. L’integrazione di De Beers in Anglo American è diventata effettiva dal 1 marzo 2013, mentre il passaggio a Gaborone sta prendendo piede.,
Questi cambiamenti tettonici stanno avvenendo in un momento in cui c’è pressione sulle vendite in un mercato in contrazione; Le vendite totali di De Beers nel 2012 sono diminuite del 16% a billion 6,1 miliardi. Nel frattempo, concorrenti come Alrosa della Russia, BHP Billiton dell’Australia e il gruppo minerario anglo-australiano Rio Tinto continuano a scalpellare il monopolio di De Beer. Rio Tinto ha aumentato le vendite del 12% nel 2012.
Mentre i rivali hanno sviluppato un sistema di distribuzione che imita quello di De Beers, il monopolio finora virtuale non è più in grado di “punire” i propri clienti per l’acquisto di diamanti da altre società., “Condividiamo il fatto che operiamo in un mercato competitivo in quanto crediamo di avere un’offerta eccezionalmente forte per i nostri clienti”, afferma Varda Shine, CEO di Diamond Trading Corporation (DTC), braccio marketing di De Beers. “Comprendiamo che i nostri sightholders acquisteranno diamanti da altri produttori e vediamo questa situazione come una situazione perfettamente sana per l’industria.”
Nonostante la faccia coraggiosa, il fatto è che i rivali stanno scheggiando. “Una maggiore concorrenza influenza i prezzi e riduce l’influenza di De Beers…, Non credo che De Beers sarà mai veramente in cima di nuovo, ” dice Martin Rapaport, fondatore di Rapaport Diamond Report, la fonte primaria di prezzi dei diamanti e informazioni di mercato.
SCAVANDO IN PROFONDITÀ NELLA STORIA
Fino alla fine del 19 ° secolo, i diamanti erano estremamente rari e trovati in gran parte in Brasile e in India. Nel 1860 furono scoperte grandi miniere di diamanti vicino al fiume Orange in Sud Africa.
Il 1 settembre 1870, il colonialista britannico Cecil Rhodes mise piede per la prima volta sul suolo africano., Finanziato da NM Rothschild & Figli, Rhodes riuscì nei successivi 17 anni ad acquistare tutte le più piccole operazioni di estrazione di diamanti nell’area di Kimberley. Il 13 marzo 1888, Rhodes e il suo socio CD Rudd lanciarono De Beers Consolidated Mines. Il suo monopolio della fornitura mondiale di diamanti fu sigillato nel 1889 attraverso una partnership strategica con il Diamond Syndicate con sede a Londra. Quando Rhodes morì nel 1902, De Beers controllava il 90% della produzione mondiale di diamanti.,
Ernest Oppenheimer, nonno di Nicky, si stabilì in Sud Africa nel 1902 e nel 1917 aveva fondato la sua compagnia mineraria, Anglo American. Pochi anni dopo ha vinto il controllo di De Beers, che era diventata una società pubblica nel 1893.
La società ha costruito il suo impero dotando i diamanti con l’aura di esclusività e il controllo della fornitura di puntellare i prezzi. Insieme alle sue miniere, De Beers comprò diamanti da altri minatori., La maggior parte dei principali produttori di tutto il mondo ha firmato contratti a lungo termine ed esclusivi per fornire una certa percentuale di De Beers. “Il fattore più importante nel suo aumento è stato che De Beers ha fissato i prezzi acquistando diamanti disponibili per la vendita al di sotto dei loro livelli di prezzo monopolisti”, afferma Rapaport.
TAPPARE TUTTI I BUCHI
Nel 1958, quando la notizia delle scoperte di diamanti in Siberia, Oppenheimer ha inviato rappresentanti a Mosca per elaborare un accordo. Nel 1963, il Cremlino stipulò il suo primo contratto con De Beers per vendere parte della sua produzione., Da allora in poi, gli accordi commerciali che prevedevano la vendita di una parte della sua produzione di diamanti grezzi (in diversi anni fino al 60%) tra l’URSS, Alrosa (allora di proprietà statale) e De Beers sono stati ripetutamente rinnovati.
Diamanti sono stati venduti attraverso quello che De Beers chiamato la Central Selling Organization (CSO), e più tardi DTC. Le fluttuazioni della domanda e dell’offerta sono state regolate attraverso una scorta di diamanti non lucidati nelle volte degli uffici di Londra. Se un concorrente offrisse diamanti sul mercato al di fuori del CSO, De Beers inonderebbe il mercato con pietre simili per eliminare il potere di determinazione dei prezzi del concorrente.,
La famiglia di aziende De Beers ha attraversato la maggior parte della catena del valore del diamante. Ciò include l’esplorazione in quattro continenti; estrazione mineraria in Botswana, Canada, Namibia e Sud Africa; smistamento, valutazione e vendita di diamanti grezzi ai sightholders; e commercializzazione e vendita di diamanti lucidati e gioielli con diamanti ai mercati di consumo.
I SIGHTHOLDERS
Non era sufficiente controllare l’offerta e il prezzo dei diamanti. De Beers controllava anche i suoi clienti.
Il mercato chiave per De Beers è diamanti grezzi., Dieci volte all’anno, circa 100 sightholder provenienti da tutto il mondo sono invitati da De Beers in una stanza al secondo piano della sede di Londra per acquistare diamanti grezzi. Questi rivenditori sono venduti lunch-box-size valigette che contengono poco meno della metà del totale carati di diamanti di qualità gemma rilasciati al mondo ogni mese.
I prezzi dei diamanti oltre i 10 carati sono fissati ma negoziabili. Quelli per i diamanti sotto i 10 carati sono fissi. Tre settimane prima della “vista”, i concessionari presentano gli elenchi di richiesta., Durante la vista viene offerto un riparto di diamanti di diverse dimensioni e qualità in una borsa di plastica con zip all’interno della valigetta. L’assegnazione è accettata nella sua interezza ad un prezzo fissato da De Beers o respinta. Non è possibile scegliere.
Inizialmente l’India era ai margini del sistema dei sightholders. Oggi, l’India è molto importante perché è emerso come il più grande giocatore del mondo nel mercato della gioielleria. “Attualmente quasi la metà dei titolari sono indiani o di origine indiana”, afferma Mehul Choksi, presidente e amministratore delegato di Gitanjali Group., Fu tra il primo gruppo di sightholders scelto nel 1967 e ora è tra i più grandi sightholders di De Beers.
Choksi ritiene che il sistema è stato progettato per incoraggiare un forte vantaggio competitivo. “È un modello dinamico in cui l’elenco viene rivisto ogni tre anni. Se qualcuno sottoperforma, il privilegio viene tolto”, sottolinea.
Le visualizzazioni sul sistema sightholder sono miste. “Consente la sicurezza dell’approvvigionamento in un mercato molto controllato dall’offerta., Consente a coloro che hanno la vista di investire in produzione, distribuzione, capacità di marketing con una visione a lungo termine”, afferma Nileesh Hundekari, partner e responsabile della pratica di lusso e stile di vita, PRESSO Kearney India, una società di consulenza gestionale.
Altri si sentono ostacola la concorrenza. “È un sistema di trading preferenziale che riduce la concorrenza, l’efficienza e la creatività del libero mercato. Alle aziende legittime viene negato l’accesso ai diamanti grezzi, riducendo la crescita nel mercato globale”, afferma Rapaport.
DC DEL SECOLO
Fino al 1930, i diamanti erano l’unico privilegio dei ricchi., Ma quando le vendite si sono allentate dopo la Grande Depressione, Harry Oppenheimer (figlio di Sir Ernest) ha voluto indagare sulla possibilità di creare un appeal per il mercato di massa – un prodotto di cui nessuno ha bisogno, ma tutti vogliono.
Prima della seconda guerra mondiale, la stragrande maggioranza dei mariti negli Stati Uniti non indossava una fede nuziale. Per invertire il calo delle vendite nel 1930, De Beers assunto New York-based NW Ayer agenzia pubblicitaria. La ricerca di NW Ayer ha concluso che la moda non era la ragione principale per un acquisto di diamanti; il vero innesco era il diamante come simbolo d’amore., Risultato: la sua campagna pubblicitaria “A Diamond Is Forever” del 1939 era rivolta sia alle donne, che amano e indossano i diamanti; sia agli uomini che li comprano e vincono, o mostrano, il loro amore con loro.
De Beers ha introdotto l’idea di anelli di fidanzamento con diamanti. Nel 1966 solo il 6% delle spose giapponesi riceveva qualsiasi tipo di anello di fidanzamento, e quelli che lo facevano di solito ricevevano una perla. Solo l ‘ 1% ha ricevuto un anello di diamanti. Nei primi anni 1990, il 90% delle spose giapponesi ha ricevuto un anello di diamanti quando si sono sposati. Al fine di stimolare la domanda di diamanti, De Beers si è posizionata come il marketer per l’intero settore., Si percepiva come un potere benigno che forniva struttura, organizzazione e regolamentazione all’industria dei diamanti, senza la quale non esisterebbe.
BUBBLE BURSTS
Negli anni ’90, il modello di business di De Beers di controllare strettamente l’offerta e i prezzi era andato in difficoltà. Nel 1991, l’Unione Sovietica, il secondo produttore mondiale di diamanti per valore, crollò. De Beers non poteva proteggere il suo accordo con il Cremlino. Le miniere di diamanti siberiani e i governi locali iniziarono a bypassare De Beers. Di conseguenza, il volume di diamanti sovietici venduti al di fuori dell’accordo è aumentato durante gli anni ’90.,
La Russia non aveva bisogno di De Beers. Ma De Beers non potrebbe operare come un monopolio senza la Russia. “Oggi la nostra strategia di vendita si basa su accordi a lungo termine con i clienti. Nel 2012, la quota di tali contratti nelle vendite aziendali era superiore al 60%”, afferma la portavoce di Alrosa Jane Kozenko. Un colosso da 4,5 miliardi di dollari, Alrosa è ora il più grande minatore di diamanti in termini di carati.
Nuove miniere prodotto abbastanza approvvigionamento per creare un fiorente mercato al di fuori De Beers. Nel 1996, la miniera australiana di diamanti Argyle, di proprietà di Rio Tinto, rescisse il contratto con De Beers. Argyle fornisce il 90% dei diamanti rosa del mondo.,
Diversi ricchi depositi di diamanti sono stati scoperti nei territori del nord-ovest del Canada. Solo una piccola parte di questa produzione è stata venduta attraverso De Beers. Allo stesso tempo, le nazioni che possedevano miniere di diamanti iniziarono a prendere sempre più il controllo delle proprie risorse minerarie.
L’emergere di un mercato al di fuori del gasdotto De Beers aumentò il potere contrattuale degli altri minatori e aumentò il costo dei diamanti e delle vendite di De Beers. Mentre De Beers competeva con più produzione, l’inventario e il capitale investito crescevano.
Problemi legali alzarono la testa., Nel 1994, il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ha accusato De Beers e General Electric per aver cospirato per fissare i prezzi dei diamanti industriali. Nel 2004, la società si è dichiarata colpevole e ha pagato una multa di $10 milioni. Il regolamento di settlement 295 milioni per tutte le azioni collettive in essere, più gli interessi, detenuti in deposito a garanzia dal 2006, è attualmente in fase di distribuzione.
Nel 2006, le autorità antitrust dell’Unione Europea hanno costretto De Beers a smettere di acquistare diamanti dalla Russia dopo il gennaio 2009., “La loro politica di acquisto sul mercato aperto per sostenere i prezzi monopolistici era insostenibile perché li lasciava con un inventario di oltre billion 5 miliardi di diamanti nel 2000. All’inizio, ha contribuito a definire i diamanti come un prodotto di lusso raro. Ma alla fine ogni monopolio deve finire”, dice Rapaport.
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L’INDIA DIVENTA RESTIVA
De Beers si era concentrato sui clienti nei centri di taglio e lucidatura come Anversa e Tel Aviv., Ma la lavorazione del diamante è un lavoro ad alta intensità di lavoro che si è sempre spostato nella posizione più economica del mondo. L’India, dove i costi sono inferiori rispetto all’Europa, rappresenta ora circa l ‘ 80% della lucidatura dei diamanti, mentre Dubai attrae i rivenditori a causa della sua aliquota fiscale dello 0%.
Giocatori indiani sono stati anche sempre più organizzato e professionale. Inoltre, i sightholder indiani erano disperati per la crescita, che il sistema De Beers soffocava. Questo desiderio di crescita fu una manna dal cielo per gli altri minatori; Rio Tinto, Alrosa e BHP Billiton trovarono presto un punto d’appoggio nel più grande mercato dei diamanti grezzi., “Acquistiamo anche da altri fornitori”, avers Choksi. I grandi produttori sono ora sourcing solo un quinto dei loro diamanti grezzi da De Beers, giù da fino a 80% un decennio fa.
“Siamo in grado di crescere a un ritmo più veloce rispetto alla media del settore con Alrosa perché ci fornisce attraverso molti canali”, afferma Nirav Modi, amministratore delegato di Firestar Diamonds, l’unica azienda indiana con un’unità di elaborazione a Mosca.
Sono emersi anche modelli alternativi di distribuzione. Il mondo dei diamanti era un mercato accogliente basato sulle relazioni con De Beers., Improvvisamente c’era una maggiore trasparenza nel prezzo e nella qualità. RapNet – il Rapaport Diamond Trading Network-fornisce elenchi giornalieri di oltre 950.000 diamanti del valore di $6,1 miliardi con 13.000 membri in 80 paesi.
Man mano che i consumatori diventavano più informati e sempre più esigenti, volevano saperne di più sull’approvvigionamento di diamanti. A lungo commercializzato come simbolo di amore eterno, diamanti è diventato contaminato dal termine “diamanti di sangue”, il che significa che il denaro ricavato dall’estrazione e dalla vendita di diamanti in alcuni paesi africani ha contribuito a finanziare la guerra e crimini di guerra., Questo è stato un duro colpo al cuore del business.
DE BEERS COMBATTE
Nessuna pressione, nessun diamante – nessuno lo ha capito meglio di De Beers. Ha risposto alla crisi spostando l’attenzione dalla gestione dell’offerta a, ancora una volta, stimolare la domanda. Nel 2001, ha lanciato la campagna di marketing “Supplier of Choice”, che prevede di aumentare la domanda del 5% all’anno. L’idea era di rendere i sightholders più esperti di marca.,
” E ‘stato il primo vero cambiamento al sistema sightholder per molti anni e ha visto De Beers spostare la sua attenzione per diventare più customer-centric,” dice Shine. Si trattava, tra gli altri elementi, dell’introduzione di contratti di fornitura, di strumenti di pianificazione dell’offerta e di principi di buone pratiche. Il sistema si è evoluto dal 2001 per includere contratti a termine, un processo di selezione dei sightholder più raffinato, una politica di distribuzione più dinamica e l’approvvigionamento diretto dei sightholder con impianti di produzione nei paesi produttori.
Osservatori del settore dicono che il nuovo sistema accorciato la catena di distribuzione., I diam onds ora sono passati da De Beers direttamente ai produttori, seguiti dai rivenditori di gioielli. La catena più corta ha permesso a De Beers di mantenere un margine più elevato su un fatturato più elevato, ma i clienti hanno ricevuto lo stesso margine su un fatturato più ampio poiché il valore aggiunto totale non è aumentato.
Per competere con la distribuzione di altri minatori, nel gennaio 2008, De Beers ha introdotto un sistema di aste online che ha permesso alle imprese di ogni dimensione e posizione e tutte le parti della catena del valore di acquistare diamanti De Beers. Diamdel, la società di aste online, ha visto le vendite attraversare million 400 milioni nel 2011.,
Poi, verso la fine del 2011, è arrivata la notizia che la famiglia Oppenheimer aveva accettato di vendere la sua partecipazione in De Beers a Anglo American. “Volevano incassare mentre il denaro era ancora disponibile. De Beers è ora solo un’altra società mineraria con dirigenti che non hanno alcuna conoscenza o passione speciale per il business dei diamanti”, afferma Rapaport.,
NUOVE INIZIATIVE
Per ripristinare la fiducia dei clienti, nel 2000, De Beers è diventato un attore chiave nel mettere insieme il Kimberley Process, un programma internazionale di certificazione governativa che richiede che i governi certifichino che le spedizioni di diamanti grezzi sono esenti da diamanti sanguigni. Ottanta governi sono ora membri firmatari. Ma l’iniziativa più importante di De Beers è stata quella di creare e quindi soddisfare la domanda nei mercati emergenti. De Beers Diamond Jewellers ha rafforzato una presenza crescente in Cina aprendo negozi a Pechino, Dalian e Tianjin nel 2011.,
La gara è anche per nuove miniere di diamanti. De Beers si concentra su nuove miniere con il potenziale per fornire la produzione di carati entro tre-cinque anni. Nel 2012 ha speso million 59 milioni per l’esplorazione in Angola, Botswana, Canada, India e Sud Africa.
In Botswana, la costruzione del progetto Jwaneng Mine Cut-8 è completa. Cut-8 fornirà l’accesso a circa 95 milioni di carati di diamanti principalmente di alta qualità e prolungherà la vita della miniera di diamanti più ricca del mondo almeno fino al 2028, afferma Shine (vedi L’Imperativo del Botswana).,
In Sud Africa, il progetto sotterraneo Venetia Mine di De Beers ha ricevuto l’autorizzazione definitiva all’inizio di questo mese. De Beers investirà circa billion 2 miliardi per costruire la nuova miniera sotterranea che produrrà circa 96 milioni di carati e prolungherà la vita della miniera fino al 2042.
In Canada, De Beers è azionista al 51% di una JV con diamanti della provincia di montagna sul progetto Gahcho Kué nei territori del Nord-Ovest., De Beers India Private Limited ha esplorato per i diamanti dal 2001 e ha completato il lavoro sui permessi di ricognizione (che gli danno il diritto di esplorare all’interno di una certa area) in otto stati. “De Beers sta attualmente concentrando le sue attività nell’Andhra Pradesh e poi nel Madhya Pradesh”, afferma Shine.
GRANDE CONCORRENZA
Se De Beers ha intensificato il ritmo, così ha la concorrenza. Alrosa, ad esempio, ha un vasto programma di sviluppo, compresa la costruzione di miniere sotterranee. Oggi, ci sono circa 80.000 persone che vivono e lavorano in Yakutia occidentale (Russia), dice Kozenko di Alrosa.,
Alrosa si concentra su clienti a lungo termine, come Tiffany, che producono prodotti finali-diamanti e gioielli con diamanti – e commercializzano in modo aggressivo. “Grazie al loro ciclo di produzione continuo, tali aziende sono più finanziariamente equilibrate, il che garantisce stabilità nel loro lavoro”, afferma Kozenko. “La proposta di valore aggiunto del DTC non è più critica per la vendita di diamanti, che viene sempre più effettuata tramite gare d’appalto e contratti a lungo termine con gli acquirenti”, afferma Rapaport.,
Nik Senapati, amministratore delegato di Rio Tinto India, afferma che gran parte della produzione dell’azienda viene venduta attraverso accordi di fornitura con select diamantaires. “Per il resto del volume, Rio Tinto offre segmenti di prodotto specifici in vendita a una più ampia comunità di aziende invitate”, aggiunge.
La concorrenza sta diventando feroce in mercati come l’India, che sono fondamentali sia per la produzione e il consumo., De Beers ha un’enorme esperienza nel marketing, che renderà più facile aggiungere valore ai suoi sightholders rendendo il marchio Forevermark più prezioso (vedi Forevermark & la spinta al dettaglio). “De Beers è stato determinante nello sviluppo del mercato indiano dei diamanti lanciando nuovi marchi come Nakshatra e Asmi”, afferma A Kearney’s Hundekari, anche se ritiene che sia troppo presto per etichettare Forevermark un successo.
Altri stanno recuperando. “L’iniziativa chiave di Rio Tinto è conosciuta come Nazraana e stiamo sviluppando il mercato dei regali di diamanti a prezzi accessibili., Focalizzato inizialmente sul matrimonio indiano come un’occasione chiave per regalare gioielli con diamanti a prezzi accessibili, vediamo l’opportunità di espandere questo per includere regali di diamanti generici”, afferma Senapati. Rio Tinto ha 1.200 negozi di gioielli che vendono gioielli Nazraana.
FORMULA VINCENTE
Il business dei diamanti rimane turbato dalla recessione globale. Mentre la volatilità dei prezzi a breve termine continuerà ad avere un impatto sulla liquidità del settore, “la nostra opinione è che a medio-lungo termine il quadro dell’offerta/domanda migliorerà”, calcola Shine.,
La domanda globale di diamanti grezzi potrebbe salire di oltre il 6% all’anno nel decennio fino al 2020, superando la crescita dell’offerta, ha previsto Bain & Co, una società di consulenza a Boston. L’India dovrebbe crescere a un ritmo più veloce perché sempre più giovani in età da marito stanno entrando nella classe media. La Cina è emersa come un grande mercato e potrebbe superare gli Stati Uniti come il più grande consumatore di diamanti entro il 2015, secondo il World Diamond Center di Anversa. In breve, il ritmo del cambiamento è accelerato, e nessuna azienda è in grado di chiamare i colpi., “Ci vorranno diversi anni prima che De Beers possa adattarsi completamente”, afferma Rapaport.
Anche così, De Beers rimane un concorrente formidabile. Le grandi aziende si contraddistinguono per la loro capacità di creare un vantaggio strategico e mantenerlo nel tempo. De Beers ha capito il fascino di un diamante e ha insegnato al mondo come commercializzare il lusso. Ora il gigante sta aggressivamente cercando di aggiungere valore al fascino emotivo dei diamanti e alle regioni in cui i diamanti vengono estratti. Messo insieme, rimane ancora una formula vincente.
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