La absorbente historia de cómo el mayor productor de diamantes en bruto del mundo perdió su monopolio, el papel que India – el mayor mercado mundial de joyas-tuvo que jugar en ese declive, y cómo el gigante Sudafricano está luchando.14 de mayo de 2012. Es la cena de gala anual del Consejo Mundial del diamante en Vicenza, Italia., Al final de su discurso ante una sala llena de diamantaires, Nicky Oppenheimer, entonces presidente de De Beers, dijo: «mientras contemplo un cambio inminente en mis circunstancias personales en los próximos meses, a menudo me recuerdan que solo un diamante es para siempre.»tres meses más tarde, Anglo American, uno de los grupos mineros y de recursos naturales más grandes del mundo, aumentó su participación en De Beers al 85% al comprar la participación del 40% de la familia Oppenheimer en el mayor productor de diamantes en bruto del mundo por 5 5.1 mil millones. El Gobierno de Botswana se queda con el resto., El puesto de Presidente, ocupado por un Oppenheimer durante casi 85 años, ahora pertenecía a la CEO de Anglo American, Cynthia Carroll. Los Oppenheimers claramente no podrían estar para siempre en De Beers; y ahora se preguntan si el coloso de diamantes también puede ser tan eterno como la muy codiciada piedra en sí.desde su fundación en 1888, De Beers ha sobrevivido a dos Guerras Mundiales, la Gran Depresión, la desintegración de la URSS y el fin del apartheid en Sudáfrica.
La fase más difícil, sin embargo, está por delante.,
entre una roca& un lugar duro
hasta los años 80, De Beers representaba el 90% de todos los diamantes en bruto vendidos por valor, y controlaba un imperio que se extendía desde las minas de Sudáfrica, Australia, Canadá y Siberia a las salas de clasificación de Londres, Amberes y Tel Aviv. Hoy esa cuota se ha reducido a un 35%, cortesía de una serie de rápidos cambios en el mundo del lujo y la minería.
Este año será un hito para De Beers. En los talones de la salida de Oppenheimers viene el cambio a Botswana., La poderosa empresa sudafricana está trasladando su centro de clasificación y ventas de diamantes de la sede de fortaleza en 17 Charterhouse Street en el Centro de Londres a Gaborone, la capital de Botswana. Según Carroll, » esta es una de las mayores empresas en la historia de De Beers.»Carroll dimitirá como presidente a finales de mes, y Mark Cutifani, el nuevo CEO de Anglo American, asumirá el cargo. La integración de De Beers en Anglo American entró en vigor el 1 de marzo de 2013, mientras que el cambio a Gaborone se está acelerando.,
Estos cambios tectónicos están teniendo lugar en un momento en que hay presión sobre las ventas en un mercado en contracción; las ventas totales de De Beers en 2012 disminuyeron un 16% a 6 6.1 mil millones. Mientras tanto, competidores como Alrosa de Rusia, BHP Billiton de Australia y el Grupo Minero Anglo-Australiano Rio Tinto continúan cincelando el monopolio de De Beer. Rio Tinto aumentó sus ventas un 12% en 2012.mientras que los rivales han desarrollado un sistema de distribución que imita al De Beers, el hasta ahora virtual monopolio ya no es capaz de «castigar» a sus clientes por comprar diamantes de otras compañías., «Aceptamos el hecho de que operamos en un mercado competitivo, ya que creemos que tenemos una oferta excepcionalmente sólida para nuestros clientes», dice Varda Shine, CEO de Diamond Trading Corporation (DTC), el brazo de marketing de De Beers. «Entendemos que nuestros sightholders comprarán diamantes de otros productores y vemos esto como una situación perfectamente saludable para la industria.»
A pesar de la cara valiente, el hecho es que los rivales están astillado. «Una mayor competencia influye en los precios y reduce la influencia de De Beers…, No creo que De Beers vuelva a estar en la cima», dice Martin Rapaport, fundador de Rapaport Diamond Report, la principal fuente de información sobre los precios de los diamantes y el mercado.
excavando profundamente en la historia
hasta finales del siglo XIX, los diamantes eran extremadamente raros y se encontraban en gran parte en Brasil e India. En 1860, se descubrieron grandes minas de diamantes cerca del Río Orange en Sudáfrica.el 1 de septiembre de 1870, el colonialista Británico Cecil Rhodes pisó por primera vez suelo africano., Financiado por NM Rothschild & Sons, Rhodes tuvo éxito durante los siguientes 17 años en la compra de todas las operaciones mineras de diamantes más pequeñas en el área de Kimberley. El 13 de marzo de 1888, Rhodes y su socio CD Rudd lanzaron De Beers Consolidated Mines. Su monopolio del suministro mundial de diamantes fue sellado en 1889 a través de una asociación estratégica con el Diamond Syndicate con sede en Londres. Cuando Rhodes murió en 1902, De Beers controlaba el 90% de la producción mundial de diamantes.,
Ernest Oppenheimer, abuelo de Nicky, se estableció en Sudáfrica en 1902 y en 1917 había establecido su propia compañía minera, Anglo American. Unos años más tarde ganó el control de De Beers, que se había convertido en una empresa pública en 1893.la compañía construyó su imperio dotando a los diamantes con el aura de exclusividad y controlando la oferta para apuntalar los precios. Junto con sus propias minas, De Beers compró diamantes de otros mineros., La mayoría de los principales productores de todo el mundo firmaron contratos a largo plazo y exclusivos para suministrar una cierta proporción a De Beers. «El factor más importante en su ascenso fue que De Beers fijó los precios mediante la compra de diamantes disponibles para la venta por debajo de sus niveles de precios monopolistas», dice Rapaport.en 1958, cuando se supo de los descubrimientos de diamantes en Siberia, Oppenheimer envió representantes a Moscú para llegar a un acuerdo. En 1963, El Kremlin firmó su primer contrato con De Beers para vender parte de su producción., A partir de entonces, los acuerdos comerciales que preveían la venta de una parte de su producción de diamantes en bruto (en diferentes años hasta el 60%) entre la URSS, Alrosa (entonces de propiedad estatal) y De Beers se renovaron repetidamente.los diamantes se vendieron a través de lo que De Beers llamó la organización central de ventas (CSO), y más tarde DTC. Las fluctuaciones de la oferta y la demanda se regularon mediante una reserva de diamantes sin pulir en las bóvedas de las oficinas de Londres. Si un competidor ofrecía diamantes en el mercado fuera de la OCS, De Beers inundaría el mercado con piedras similares para eliminar el poder de fijación de precios del competidor.,la familia de Empresas De Beers abarcó la mayor parte de la cadena de valor del diamante. Esto incluye la exploración en cuatro continentes; la minería en Botswana, El Canadá, Namibia y Sudáfrica; la clasificación, valoración y venta de diamantes en bruto a los sostenedores; y la comercialización y venta de diamantes pulidos y joyas de diamantes a los mercados de consumo.
Los SIGHTHOLDERS
no fue suficiente para controlar el suministro y el precio de los diamantes. De Beers también controlaba a sus clientes.el mercado clave para De Beers son los diamantes en bruto., Diez veces al año, alrededor de 100 suspiros de todo el mundo son invitados por De Beers a una sala del segundo piso en la sede de Londres para comprar diamantes en bruto. Estos comerciantes se venden Maletines del tamaño de una caja de almuerzo que contienen un poco menos de la mitad del total de quilates de diamantes de calidad gema lanzados al mundo cada mes.
El precio de los diamantes más de 10 quilates se ha establecido, pero negociable. Los diamantes de menos de 10 quilates son fijos. Tres semanas antes de la «vista», los distribuidores presentan listas de solicitud., Durante la vista se les ofrece una asignación de diamantes de diferentes tamaños y calidad en una bolsa de plástico con cremallera dentro del maletín. La adjudicación se acepta en su totalidad a un precio fijado por De Beers o se rechaza. No es posible escoger y elegir.
inicialmente la India estaba al margen del sistema sightholders. Hoy en día, la India es muy importante porque se ha convertido en el mayor jugador del mundo en el mercado de la joyería. «Actualmente casi la mitad de los sightholders son indios o de origen indio», dice Mehul Choksi, Presidente y director general del grupo Gitanjali., Estuvo entre el primer grupo de sightholders elegidos en 1967 y ahora es uno de los más grandes de Beers sightholders.Choksi cree que el sistema está diseñado para fomentar una fuerte ventaja competitiva. «Es un modelo dinámico donde la lista se revisa cada tres años. Si alguien tiene un desempeño inferior, se le quita el privilegio», señala.las vistas en el sistema sightholder son mixtas. «Permite la seguridad del suministro en un mercado muy controlado., Permite a los que tienen la vista invertir en capacidades de fabricación, distribución y marketing con una visión a largo plazo», dice Nileesh Hundekari, socio y jefe de práctica de lujo y estilo de vida, en Kearney India, una consultoría de gestión.otros sienten que obstaculiza la competencia. «Es un sistema de comercio preferencial que reduce la competencia, la eficiencia y la creatividad en el libre mercado. A las empresas legítimas se les niega el acceso a los diamantes en bruto, lo que reduce el crecimiento en el mercado mundial», dice Rapaport.
AD del siglo
hasta la década de 1930, los diamantes eran el único privilegio de los ricos., Pero cuando las ventas disminuyeron después de la Gran Depresión, Harry Oppenheimer (hijo de Sir Ernest) quería investigar la posibilidad de crear un atractivo para el mercado de masas, un producto que nadie necesita, pero todos quieren.
antes de la Segunda Guerra Mundial, la gran mayoría de los maridos en los EE.UU. no llevaba una alianza de boda. Para revertir la disminución de las ventas en la década de 1930, De Beers contrató a la agencia de publicidad NW Ayer con sede en Nueva York. La investigación de Nw Ayer concluyó que la moda no era la razón clave para la compra de diamantes; el verdadero disparador era el diamante como símbolo de amor., Resultado: su campaña publicitaria «un diamante es para siempre» en 1939 estaba dirigida tanto a las mujeres, que aman y usan los diamantes; como a los hombres que los compran y ganan, o muestran, su amor con ellos.De Beers introdujo la idea de los anillos de compromiso de diamantes. En 1966, solo el 6% de las novias japonesas recibieron algún tipo de anillo de compromiso, y las que lo hicieron generalmente recibieron uno de perlas. Solo el 1% recibió un anillo de diamantes. A principios de la década de 1990, el 90% de las novias japonesas recibieron un anillo de diamantes cuando se casaron. Con el fin de estimular la demanda de Diamantes, De Beers se posicionó como el comercializador para toda la industria., Se percibe a sí misma como una potencia benigna que proporciona estructura, organización y regulación a la industria del diamante, sin la cual no existiría.en los años 90, el modelo de Negocio De Beers de controlar estrictamente la oferta y los precios había tenido problemas. En 1991, la Unión Soviética, el segundo mayor productor de diamantes del mundo por valor, colapsó. De Beers no pudo proteger su acuerdo con el Kremlin. Las minas de diamantes de Siberia y los gobiernos locales comenzaron a eludir a De Beers. Como resultado, el volumen de diamantes soviéticos vendidos fuera del acuerdo aumentó a lo largo de los años 90.,Rusia no necesitaba De Beers. Pero De Beers no podría operar como un monopolio sin Rusia. «Hoy en día nuestra estrategia de ventas se basa en acuerdos a largo plazo con los clientes. En 2012, la participación de dichos contratos en las ventas de la empresa fue de más del 60%», dice la portavoz de Alrosa, Jane Kozenko. Un gigante de 4 4.5 mil millones, Alrosa es ahora el mayor minero de diamantes en términos de quilates.las nuevas minas produjeron suficiente suministro para crear un mercado floreciente fuera de De Beers. En 1996, La Mina de diamantes Argyle de Australia, propiedad de Rio Tinto, rescindió su contrato con De Beers. Argyle suministra el 90% de los diamantes rosas del mundo.,
varios yacimientos de diamantes ricos fueron descubiertos en los territorios del Noroeste de Canadá. Solo una pequeña fracción de esta producción se vendió a través de De Beers. Al mismo tiempo, las Naciones propietarias de minas de diamantes comenzaron a tomar cada vez más el control de sus propios activos minerales.la aparición de un mercado fuera del oleoducto de Beers aumentó el poder de negociación de otros mineros y aumentó el costo de los diamantes y las ventas de De Beers. A medida que De Beers compitió con más producción, el inventario y el capital invertido crecieron.los problemas legales levantaron la cabeza., En 1994, el Departamento de Justicia de los Estados Unidos acusó a De Beers y a General Electric de conspirar para fijar los precios de los diamantes industriales. En 2004, la compañía se declaró culpable y pagó una multa de 1 10 millones. El Acuerdo de settlement 295 millones para todas las acciones colectivas pendientes, más los intereses, mantenidos en fideicomiso desde 2006, se está distribuyendo actualmente.en 2006, las autoridades antimonopolio de la Unión Europea obligaron a De Beers a dejar de comprar diamantes de Rusia después de enero de 2009., «Su política de compra de mercado abierto para apoyar los precios monopolísticos era insostenible porque les dejó con un inventario de más de diamonds 5 mil millones de diamantes en 2000. Al principio, ayudó a definir los diamantes como un producto de lujo raro. Pero con el tiempo cada monopolio debe llegar a su fin», dice Rapaport.
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INDIA GETS RESTTIVE
De Beers se había centrado en clientes en centros de corte y pulido como Amberes y Tel Aviv., Pero el procesamiento de diamantes es un trabajo intensivo en mano de obra que siempre se ha desplazado al lugar más barato del mundo. India, donde los costos son más bajos que en Europa, ahora representa alrededor del 80% del pulido de diamantes, mientras que Dubai atrae a los distribuidores debido a su tasa de impuesto del 0%.
Los jugadores indios también estaban cada vez más organizados y profesionales. Además, los sightholders indios estaban desesperados por el crecimiento, que el sistema de Beers sofocó. Este deseo de crecimiento fue una bendición para los otros mineros; Rio Tinto, ALROSA y BHP Billiton pronto encontraron un punto de apoyo en el mercado más grande de diamantes en bruto., «También compramos a otros proveedores», dice Choksi. Los grandes fabricantes ahora solo obtienen una quinta parte de sus diamantes en bruto de De Beers, lo que supone una reducción de hasta el 80% hace una década.»somos capaces de crecer a un ritmo más rápido que el promedio de la industria con Alrosa porque nos suministra a través de muchos canales», dice Nirav Modi, Director Gerente de Firestar Diamonds, la única empresa India con una unidad de procesamiento en Moscú.también han surgido modelos alternativos de distribución. El mundo de los diamantes solía ser un mercado acogedor basado en las relaciones con De Beers., De repente hubo una mayor transparencia en el precio y la calidad. RapNet-la red de comercio de diamantes Rapaport-ofrece listados diarios de más de 950,000 diamantes valorados en 6 6.1 mil millones con 13,000 miembros en 80 países.a medida que los consumidores se hicieron más conocedores y cada vez más exigentes, querían saber más sobre el abastecimiento de diamantes. Comercializados durante mucho tiempo como un símbolo del amor eterno, los diamantes se contaminaron con el término «diamantes de sangre», lo que significa que el dinero obtenido de la minería y la venta de diamantes en algunos países africanos ayudó a financiar la guerra y los crímenes de guerra., Esto fue un golpe para el corazón del negocio.
DE CERVEZAS contraataca
No hay presión, no hay diamantes – nadie entiende esto mejor que la De Beers. Respondió a la crisis desplazando la atención de la gestión de la oferta a, una vez más, estimular la demanda. En 2001, lanzó la campaña de marketing» proveedor de elección», que esperaba aumentar la demanda en un 5% anual. La idea era hacer a los sightholders más conocedores de la marca.,»fue el primer cambio real en el sistema sightholder en muchos años y vio a De Beers cambiar su enfoque para centrarse más en el cliente», dice Shine. Se trataba, entre otros elementos, de la introducción de contratos de suministro, instrumentos de planificación del suministro y principios de Buenas Prácticas. El sistema ha evolucionado desde 2001 para incluir contratos a plazo, un proceso de selección de los titulares de suspiros más refinado, una política de distribución más dinámica y un suministro directo para los titulares de suspiros con instalaciones de fabricación en los países productores.los observadores de la industria dicen que el nuevo sistema acortó la cadena de distribución., Los Diam onds ahora se trasladaron de De Beers directamente a los fabricantes, seguidos por los minoristas de joyería. La cadena más corta permitió a De Beers mantener un margen más alto en un volumen de negocios más alto, pero los clientes recibieron el mismo margen en un volumen de negocios más grande, ya que el valor añadido total no aumentó.para competir con la distribución de otros mineros, en enero de 2008, De Beers introdujo un sistema de subasta en línea que permitía a empresas de todos los tamaños y ubicaciones y a todas las partes de la cadena de valor comprar diamantes de De Beers. Diamdel, la compañía de subastas en línea, vio ventas cruzadas $400 millones en 2011.,
entonces, hacia finales de 2011, llegó la noticia de que la familia Oppenheimer había acordado vender su participación en De Beers a Anglo American. «Querían cobrar mientras el dinero todavía estaba disponible. De Beers es ahora solo otra compañía minera con ejecutivos que no tienen ningún conocimiento especial o pasión por el negocio de los diamantes», dice Rapaport.,
nuevas iniciativas
para restaurar la confianza de los clientes, en 2000, De Beers se convirtió en un actor clave en la elaboración del proceso de Kimberley, un programa internacional de certificación gubernamental que requiere que los gobiernos certifiquen que los envíos de diamantes en bruto están libres de diamantes de sangre. Ochenta gobiernos son ahora miembros signatarios. Pero la iniciativa más importante de De Beers fue crear y luego satisfacer la demanda en los mercados emergentes. De Beers Diamond Jewellers fortaleció una creciente presencia en China al abrir tiendas en Beijing, Dalian y Tianjin en 2011.,la carrera también está en marcha para las nuevas minas de diamantes. De Beers se centra en nuevas minas con el potencial de producir quilates en un plazo de tres a cinco años. En 2012 gastó 59 millones de dólares en exploración en Angola, Botswana, Canadá, India y Sudáfrica.en Botswana, se ha completado la construcción del proyecto Cut-8 de la mina Jwaneng. Cut-8 proporcionará acceso a aproximadamente 95 millones de quilates de diamantes principalmente de alta calidad y extenderá la vida útil de la mina de diamantes más rica del mundo al menos hasta 2028, dice Shine (ver el imperativo de Botswana).,en Sudáfrica, el proyecto subterráneo de la mina Venetia de De Beers recibió la autorización reglamentaria final a principios de este mes. De Beers invertirá aproximadamente 2 2 mil millones para construir la nueva mina subterránea que producirá aproximadamente 96 millones de quilates y extenderá la vida útil de la mina hasta 2042.en Canadá, De Beers es accionista al 51% de una empresa conjunta con Mountain Province Diamonds en el proyecto Gahcho Kué en los territorios del Noroeste., De Beers India Private Limited ha estado explorando diamantes desde 2001 y ha completado los trabajos sobre permisos de reconocimiento (que le dan el derecho de explorar dentro de un área determinada) en ocho estados. «De Beers actualmente centra sus actividades en Andhra Pradesh y luego en Madhya Pradesh», dice Shine.
gran competencia
Si De Beers ha aumentado el ritmo, también lo ha hecho la competencia. Alrosa, por ejemplo, tiene un amplio programa de desarrollo, que incluye la construcción de minas subterráneas. Hoy en día, hay alrededor de 80.000 personas que viven y trabajan en Yakutia Occidental (Rusia), dice Kozenko de Alrosa.,
Alrosa se centra en clientes a largo plazo, como Tiffany, que fabrican productos finales – diamantes y joyas de diamantes – y comercializan agresivamente. «Debido a su ciclo de producción continuo, estas empresas están más equilibradas financieramente, lo que garantiza estabilidad en su trabajo», dice Kozenko. «La propuesta de valor agregado del DTC ya no es crítica para la venta de diamantes, que se realiza cada vez más a través de licitaciones y contratos a largo plazo con los compradores», dice Rapaport., Nik Senapati, Director General de Rio Tinto India, dice que gran parte de la producción de la compañía se vende a través de acuerdos de suministro con diamantaires selectos. «Para el resto del volumen, Rio Tinto ofrece segmentos de productos específicos para la venta a una comunidad más amplia de empresas invitadas», agrega.la competencia se está volviendo feroz en mercados como la India, que son críticos tanto para la producción como para el consumo., De Beers tiene una enorme experiencia en marketing, lo que hará que sea más fácil agregar valor a sus sightholders al hacer que la marca Forevermark sea más valiosa (ver Forevermark & el impulso minorista). «De Beers ha sido fundamental en el desarrollo del mercado de diamantes de la India al lanzar nuevas marcas como Nakshatra y Asmi», dice en Hundekari de Kearney, aunque cree que es demasiado pronto para etiquetar a Evermark como un éxito.otros se están poniendo al día. «La iniciativa clave de Rio Tinto se conoce como Nazraana, y estamos desarrollando el mercado para regalar diamantes a precios asequibles., Enfocados inicialmente en la boda India como una ocasión clave para regalar joyas de diamantes asequibles, vemos la oportunidad de expandir esto para incluir regalos genéricos de diamantes», dice Senapati. Rio Tinto tiene 1.200 joyerías que venden joyas Nazraana.
fórmula ganadora
el negocio de los diamantes sigue preocupado por la recesión mundial. Si bien la volatilidad de los precios a corto plazo seguirá teniendo un impacto en la liquidez de la industria, «nuestra opinión es que a medio y largo plazo el panorama de la oferta y la demanda mejorará», calcula Shine.,la demanda mundial de diamantes en bruto puede subir más del 6% al año en la década hasta 2020, superando el crecimiento en la oferta, ha pronosticado Bain & Co, una firma consultora en Boston. Se espera que la India crezca a un ritmo más rápido porque cada vez más jóvenes en edad de contraer matrimonio están entrando en la clase media. China se ha convertido en un gran mercado y puede superar a los Estados Unidos como el mayor consumidor de diamantes en 2015, según el World Diamond Center, con sede en Amberes. En resumen, el ritmo del cambio se ha acelerado, y ninguna empresa es capaz de tomar las decisiones., «Pasarán varios años antes de que De Beers pueda adaptarse completamente», dice Rapaport.
aún así, De Beers sigue siendo un competidor formidable. Las grandes empresas están marcadas por su capacidad para crear una ventaja estratégica y retenerla en el tiempo. De Beers entendió el encanto de un diamante y enseñó al mundo cómo comercializar el lujo. Ahora el gigante está tratando agresivamente de agregar valor al atractivo emocional de los diamantes, así como a las regiones donde se extraen los diamantes. En conjunto, sigue siendo una fórmula ganadora.
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