Ho avuto un problema. Ho aperto la porta del mio pollaio. Ho intravisto un piccolo oggetto scuro che correva nell’ombra
(Sì, ho 3 polli nel mio cortile—spiegando questo sarà lasciato a un altro post.)
Per un secondo, ho pensato che doveva essere la mia immaginazione. Sai, come il protagonista di un film che viene seguito da una creatura al buio e continua a girare per scoprire che non c’è nulla. Ero io.,
Infine, ho sollevato leggermente il pavimento della coop. Eccolo lì, guardandomi in faccia con i suoi occhi agitati e beady: un topo. Ho tirato indietro il pavimento. Altri topi. A quanto pare qualche prego-mamma-topo si fece strada nel mio pollaio e poi procedette ad avere un’orgia, perché c’erano quasi un centinaio di topi in un’area 4’ x 6’.
Tecnicamente parlando si chiama un male.
Puoi immaginare che questa debacle non sia stata piacevole da risolvere. Praticamente qualsiasi strada che ho deciso di scendere comporta il massacro di un gruppo di creature (altrimenti carine)., Il curveball era, stavo insegnando 34 professionisti del web come vendere projects 10.000 + progetti durante la mia sessione di Bootcamp primavera $10k. Questo programma ha consumato la mia vita. Non avevo tempo.
Avevo bisogno di uno sterminatore.
Poi ho avuto un momento di lampadina. Stavo insegnando alle persone come affrontare le loro opportunità di progetto web con la strategia per fornire valore reale ai loro clienti(es. aiutarli a ottenere più clienti). Ho deciso di documentare la mia esperienza alla ricerca di un servizio distruttivo come esperienza di apprendimento per la mia classe.,
Diamo un’occhiata all’imbuto che ho attraversato
Inizia con la pagina 1
Come la maggior parte degli umani nel mondo sviluppato, quando ho bisogno di qualcosa, cerco su Google. Quello che mi è venuto in mente è stato:
“mice exterminator denver”
Che mi ha dato i seguenti risultati
Quello che ha immediatamente attirato la mia attenzione è stato un nome di cui avevo sentito parlare prima, Orkin (sia #2 organico che #3 pagato). Forse è stato uno dei loro spot che mi ha programmato subliminalmente. Non sono sicuro, ma è lì che ho cliccato.,
La pagina che Google ti porta a è un pezzo di marketing di contenuti mirati intitolato Mouse Extermination: come sbarazzarsi di topi. Il layout non è innovativo, ma sicuramente efficace come Orkin probabilmente non deve risparmiare molte spese nel loro reparto web.
Anche se avessi l’intenzione di risolvere questo problema da solo, Orkin fa un buon lavoro nel dissuadermi con il loro contenuto principale sulla pagina., Alcune delle loro istruzioni includono sigillare tutti i fori della “dimensione di una matita” intorno all’esterno e all’interno della tua casa (che suona come la ricerca di un ago in un pagliaio). Mi informano anche che le trappole a scatto sono pericolose per me, per mio figlio appena nato e per i miei animali domestici. Implicano che le trappole di colla possono avere successo se “posizionate correttamente”, ma senza intuizioni su come farlo. Mentre in realtà mi dice alcune linee guida di massima su come sbarazzarsi di topi, fanno in modo di cavalcare un equilibrio di quello che io chiamo il Come risolvere un effetto disastro idraulico.,
Come risolvere un disastro idraulico Effetto
C’è una strategia web di lunga data intorno content marketing come consulente, fornitore di servizi, o prodotto-maker, che va qualcosa di simile: posso dire una stanza piena di persone o l’intero internet esattamente come fare qualcosa senza minaccia che danneggerà la mia attività, ma al contrario-crescerà la mia attività. Io chiamo questo il Come risolvere un disastro idraulico effetto (o HFPDE in breve), perché un idraulico senza nome è stato il primo modo che ho sentito parlare della tecnica., Diciamo che sono un idraulico e voglio avere più affari che riparano i bagni rotti. Posso creare una pagina su Internet chiamata “Come riparare un gabinetto rotto” e fornire istruzioni esatte per il lavoro che faccio. Molti vecchi diranno: “perché dovrei dire al mondo come fare il mio lavoro?!”State tranquilli, la risposta è imminente., La più dettagliata e meglio è:
- Raccogliere i vostri strumenti e forniture (chiavi, cacciaviti, e altre cose che solo un idraulico a svolgere i)
- assicurarsi di avere una manciata di asciugamani che si intende utilizzare di nuovo, perché si otterrà rifiuti umani tutto su di loro
Anche con la migliore delle istruzioni, la maggior parte delle persone non vogliono fare altri lavori. Che si tratti di riparare servizi igienici o siti web di costruzione., Ho usato per dare il pranzo n ‘impara su come risolvere la home page del sito del vostro ristorante e non è mai fallito, almeno il 25% del pubblico sarebbe venuto da me in seguito e dire,” si può risolvere la mia home page?”MA TI HO APPENA DETTO COME! Ok, dammi 10.000 dollari e sistemero ‘ tutto. Questo concetto è 100% contro-intuitivo. Più specifiche condividi sulla tua “salsa segreta”, più sarai assunto., Vedi su Internet, il contenuto più speciale e unico è, più persone si collegano ad esso e più alto è il livello di Google resulting con conseguente molto, molto più traffico che si traduce in molto più volume per il tuo 25% di persone che ti chiedono di farlo solo per me. Quindi perché il concetto di HFPDE è un’ideologia fondamentale nel content marketing, nel traffico e nella conversione.
Dato che sono una persona piuttosto impegnata (ahem, HFPDE), non ho davvero alcun interesse a risolvere questo problema da solo.
Direttamente a sinistra del titolo della pagina di Orkin (H1) dice: “Hai problemi con i roditori? Dacci una chiamata…”., E poi hanno il loro numero di telefono e un modulo di piombo. La copia è un problema e orientata al cliente che è buono e passa il mio test sniff. Molte aziende pensano prima alla loro offerta di servizi (o meglio a se stesse), invece di ciò che è più importante: il problema del loro cliente. Il concorrente che scheggia le cure di Orkin per la query di ricerca che ho digitato (mice exterminator denver), Absolute Pest Control, è un perfetto esempio di questo. Con linee come “Definire il servizio clienti” e “Siamo stati a Denver bl” bla bla bla: tutto su di me, l’imprenditore e non me, il cliente.,
(Copia del genere è il risultato di un web designer che dice al suo cliente: “devi fornire la copia per il tuo sito web” con poca o nessuna guida per aiutarli a connettersi effettivamente con i loro clienti e scrivere una grande copia. Sembra che da qualche parte lungo le linee APC assunto una società SEO per farli classificato in Google, perché il resto della pagina sembra che è stato dirottato da un “esperto SEO” che non aveva mezzi per chi sarebbe effettivamente trovare se stesso su quella pagina. Disclaimer: Non intendo mancare di rispetto ad APC perché sono sicuro che sono una grande azienda che fornisce un ottimo servizio., Vorrei solo che chiunque hanno assunto per aiutarli con il loro sito web ha fatto loro il servizio di farlo bene.)
Orkin capisce la mentalità del loro cliente comunicando una frase molto specifica e breve con questa struttura: “Hai problemi con i roditori? , dacci una chiamata.”Il CTA del loro concorrente sta” servendo i nostri clienti del Colorado dal 1986, dacci una chiamata.”
L’imbuto non si ferma con Web
Ho chiamato l ‘ 800 # e sono atterrato in un call center Orkin. Non ho idea se questo call center fosse esclusivo di Orkin o di un centro virtuale per una varietà di aziende., Tutto quello che sapevo era che la persona dall’altra parte della chiamata non era locale, ma erano privi di un accento e strana qualità delle chiamate transatlantiche.
Era molto amichevole e il suo obiettivo era quello di prendere il comando. Aveva una sceneggiatura ed era molto orientata alle domande:
- Cosa può aiutarti Orkin oggi?
- Dove ti trovi? (indirizzo e zip)
- Qual è il tuo numero di telefono?
- Qual è il tuo indirizzo email?
Mi ha informato che avrebbe trasferito le mie informazioni a un esperto locale che sarebbe stato in grado di aiutarmi con il mio problema., Dovrei aspettarmi una chiamata piu ‘ tardi. Dal momento che Orkin è un’organizzazione basata su franchising, questo ha un senso totale. Nazionale paga e gestisce il “grande imbuto,” e la singola posizione viene alimentato i cavi appropriati.
In un paio d’ore, ho ricevuto una chiamata dal mio ragazzo Orkin locale. Abbiamo parlato un po ‘ della mia situazione e ha detto che era qualcosa che poteva aiutare con.,per la visita, ma aveva di sconto per $66
Dopo aver appreso che si trattava di un servizio in abbonamento, gli ho detto che mi avrebbero richiamato al momento il problema è risolto in breve tempo.,
Circa due settimane dopo, ho ricevuto un’altra chiamata di follow-up.
Orkin: “Stavo solo chiamando per vedere se avevi ancora bisogno di uno sterminatore?”
Me: “No, non in questo momento, grazie.”
Chiama.
Quello che Orkin avrebbe potuto fare meglio
Ho finito per non assumere Orkin. Stavo parlando con mio padre della situazione e si è rallegrato dell’opportunità di dare una mano con un po ‘ di gusto e andare a combattere contro i topi. Come finisce questa parte della storia non si è completamente rivelata.,
Ma quello che posso dire con certezza è che Orkin avrebbe potuto ottenere la mia attività se il loro imbuto fosse stato un po ‘ meglio.
Diamo un’occhiata a quale fosse il loro imbuto
Tutto è abbastanza ben risolto fino alla “Chiamata in franchising #1.”Invece di concentrarmi sulla qualifica di me come una buona misura per Orkin, l’ “esperto” ha appena risposto alla mia domanda sui prezzi. In superficie, che suona bene, ma ha subito perso la sua capacità di costruire un rapporto con me., Se avessi progettato questo imbuto, il mio processo per la chiamata sarebbe stato di due passaggi: qualificarmi e quindi prenotare l’appuntamento. In effetti ho avuto un problema con il mouse e in base al modello di prezzo Orkin, probabilmente ci sono pochissime persone che non potevano permettersi il servizio. Se ho ricevuto un “no”, quindi impostare il giorno/ora per seguire un’altra chiamata per il check-in per vedere se avevo risolto il problema.
Dato che ero un cliente qualificato (qualcuno con un malizia del mouse nel suo cortile), Orkin dovrebbe avere una moltitudine di script per farmi impegnare ad almeno una consulenza gratuita., Qualcosa mi dice che se un esperto in realtà si presentò a casa mia e mi ha assicurato che avrebbe potuto risolvere il mio problema in 90 giorni, sarei stato venduto.
Ma ahimè l’esperto ha invece concentrato le sue energie sul tentativo di vendermi i suoi pacchetti al telefono. Era gentile, ma non sono sicuro che avesse una sceneggiatura solida per gestire questa chiamata e un obiettivo chiaro.
Il secondo è intorno e-mail. Devo ancora ricevere un’email da Orkin-sul mio problema specifico (sterminio mice…in Denver) o con promozioni speciali e offerte per spingermi oltre la linea. Forse il call center virtuale ha digitato male., Anche così, un passo che avrei aggiunto a ogni interazione nella canalizzazione era chiedere e verificare l’indirizzo email.
Avrei dovuto già ricevuto almeno 6 e-mail specificamente su come i problemi dei topi possono degenerare, le malattie che portano e qualsiasi altra cosa che divorerebbe il mio subconscio fino a quando non mi sono ripreso nel loro imbuto.
Un’altra nota sull’e-mail è che sulla loro pagina di destinazione per lo sterminio dei roditori, non c’era alcun contenuto a valore aggiunto opt-in. Qualcosa come ,” La guida totale per sbarazzarsi di topi da soli ” per cercare di intoppo quei fai da te attraverso un imbuto a coda lunga.,
Infine, non penso che Orkin avrebbe dovuto limitare le loro chiamate di follow-up a due tentativi. Tecnicamente, ho ancora un problema con i topi. Io e mio padre abbiamo intenzione di risolverlo da soli, ma se avessi una chiamata ogni due settimane da un “esperto” amichevole, potrebbe volerci solo un’altra coppia per spingermi oltre la linea per diventare un cliente. E nel modello di business di Orkin, questo potrebbe essere un abbonato per molti mesi. La loro seconda chiamata avrebbe dovuto essere qualcosa del genere:
Orkin: “Ciao, questo è di Orkin, hai ancora quel problema con i topi nel tuo pollaio?,”
Brent: “Sì, non sono ancora riuscito a risolverlo. Non ero molto entusiasta del tuo modello di abbonamento.”
Orkin: “Questo non è un problema. Che ne dici se lo faccio, fammi chiamare un esperto di Orkin questa settimana per dare un’occhiata e parlare con te per vedere se c’è qualcos’altro che possiamo fare con la tua situazione. Nessuna tassa per la visita.”
Questo approccio sarebbe molto più orientato agli appuntamenti rispetto al tentativo di vendermi al telefono o di farmi impegnare a una tassa di visita del sito., Se è venuto fuori e ha iniziato a mostrarmi trappole in loco e quanto bene funzionano, non v ” è alcun dubbio che il ragazzo Orkin avrebbe potuto allacciato me nella sottoscrizione in loco.,
il Perché di Tutto Questo importa
Quando mi consulto con i web designer e dire loro che hanno bisogno di fare di più Scoperta nel loro processo di vendita e di concentrarsi sulla strategia di progettazione, sviluppo, o strumenti, di cui sopra, è esattamente di cosa sto parlando., Aiutare un’azienda a diventare # 1, #2 o #3 per un rango in Google (o costruire un’altra fonte di traffico efficace tramite Facebook, Yelp o il veleno scelto) e quindi progettare un flusso di lavoro con il proprio sito Web e l’elenco di e-mail per guidare il business è la singola attività di valore più alto che puoi fornire a Questo tipo di lavoro riguarda più la strategia e il quadro generale che un’abilità individuale.
Grande design? Mobile friendly? IU / UX? Certo queste cose matter…as finché sono in servizio per far funzionare meglio l’imbuto., Con la migliore serie di e-mail al mondo, se il rappresentante al telefono non chiede mai l’e-mail del cliente, non si ottiene il massimo ROI possibile per il proprio cliente. Se la persona al telefono non ha uno script stretto per farti passare al livello successivo dell’imbuto, allora il tuo titolo di copia impressionante è inutile.
Come si va dalla vendita di websites 3.000 siti web a $10.000 o $15.000 o più? Devi iniziare a pensare alle stesse cose che qualcuno a Orkin sta pensando. Devi pensare a:
- Chi è il mio potenziale cliente?,
- Quali sono i loro dolori e problemi?
- Come posso creare contenuti che li attirino sul mio sito web?
- Quali contenuti posso scrivere per connettermi con l’utente in modo reale ed emotivo? (ed evitare SEO-centric keyword stuffing o wikipedia-esque pagine)
- Che cosa ho intenzione di fare una volta che sono sul mio sito web per convincerli a contattarmi per telefono, e-mail, modulo, o opt-in alla mia lista e-mail?
- Cosa succede dopo che mi hanno contattato?
- Chi è responsabile della chiamata del lead?
- Cosa dice o fa quella persona?,
- A seconda di ciò che accade su quella chiamata, come stiamo alimentando questa prospettiva di impegnarsi con noi su tutta la linea?
- Se ci assumono, come gioca il web o l’e-mail in quell’esperienza?
Molti web designer vogliono pensare solo a due cose:
DESIGN + SVILUPPO
Lo so, ci sono stato. Solo la singola pratica di lasciare il contenuto ai nostri clienti per riempire gli spazi vuoti è la prova di questo. Così tanti professionisti con cui parlo lo fanno ancora e vengono presi attraverso la suoneria perché il loro cliente è ancora più all’oscuro dei contenuti di quanto non siano.,
Costruire siti web da $10.000+ è più di queste due cose, si tratta di:
STRATEGIA + CONTENUTO + CONVERSIONE
E se sai cosa è buono per te, imparerai un’altra cosa da legare in un fermo mensile di $1.000+:
TRAFFICO
Senza il quadro completo, potresti anche consigliare al tuo cliente di tenere i 3 3.000 in tasca e tornare quando sono disposti investire., Se tutto il vostro cliente ha bisogno è un sito web in modo che quando sono a eventi di networking possono distribuire una carta e la loro prospettiva ha bisogno di convalidare il business visitando un sito web, impostare una singola pagina di destinazione per $500 e chiamare un giorno.
Quando un cliente ti chiama e dice: “Ho bisogno di un sito web”, quello che stanno davvero dicendo è: “Ho bisogno di ottenere più clienti e penso che Internet possa aiutarmi.”Quindi dovresti procedere di conseguenza.,
Alcune altre cose da considerare
Se una società di controllo dei parassiti mi ha chiamato, vorrei passare attraverso l’esercizio di cui sopra con il #1, #2, e #3 risultati sia per Google organico e pagato risultati. Verrei pagato per fare la scoperta e parte del mio processo sarebbe quello di passare effettivamente attraverso ciascuno degli imbuti per ciascuna delle aziende e documentare ogni passo per la mia prospettiva. Queste sono persone che già investono nel marketing online e probabilmente hanno aperto un sentiero abbastanza bene per salvare la mia prospettiva un po ‘ di angoscia. Vorrei imparare dalle altre aziende e creare la mia strategia suggerita di conseguenza.,
Il risultato #1 per la mia ricerca (mice exterminator denver) era in realtà Yelp. Quando si fa clic su tale URL si ottiene il seguente:
Così, mentre potrebbe costare un sacco di soldi per competere con grandi marchi nazionali per arrivare al #1 posto tramite Google organico o pagato, ci potrebbe essere l’opportunità di afferrare il #1 posto sul sito web che detiene il #1 posto su Google., Parte della mia ricerca sarebbe capire quali sarebbero i costi per ottenere quella posizione pubblicitaria, oltre a una stima su cosa ci vorrebbe per ottenere più di dieci recensioni a 5 stelle su Yelp per ottenere il post organico. Ciò consisterebbe molto probabilmente in una strategia di social media aggressiva, ma potrebbe essere più fattibile rispetto alla lista organica #1.
Cercherei anche altre opportunità di cui potrei non essere a conoscenza. La mia ricerca iniziale per trovare le aziende si basava sulla mia ricerca il modo in cui il mio cervello pensava del problema ” topi sterminatore denver.,”Tuttavia, si scopre che questo non è un termine molto popolare. Con uno scavo minimo, ho trovato alcune opportunità:
Il big kahuna è, “come sbarazzarsi dei topi.”Questo piccolo esercizio sarebbe molto importante da fare con un cliente. La mia esperienza è stata che la maggior parte dei clienti arriva al tavolo con termini di ricerca che pensano siano importanti. Proprio come non pensavo naturalmente di cercare la ricerca più comune, il mio cervello aveva il suo modo di cercare. Detto questo, parte della vendita di un cliente sul valore dei vostri servizi è quello di educarli su ciò che è importante.,
Se il mio cliente fittizio di controllo dei parassiti mi ha chiesto perché non si classificano #1 per “mice exterminator denver”, la mia risposta sarebbe: “È anche la parola chiave giusta per cui dovresti classificare? Non lo so, scopriamolo insieme.”E vorrei procedere a condividere con loro le informazioni da strumenti come il precedente.
Quando si prende questa nuova frase chiave, “come sbarazzarsi di topi,” e pugno in Google, si ottiene una nuova tana di coniglio a scavare in. Orkin cattura ancora l’elenco #2. Più interessante, sono anche pubblicità in cima alla lista #1 su wikiHow., Se segui questo percorso, ti porta a una pagina di destinazione specifica diversa dalla pagina di destinazione di Google PPC.
Projects 10.000+ Progetti
A causa della natura competitiva in questo mercato, non consiglierei mai a nessuna società di controllo dei parassiti di spendere nelle migliaia basse per rivendicare un reclamo con il loro sito web. Sarebbe denaro sprecato. Sono sicuro che si può scavare in pagina 2 e 3 di Google per trovare una dozzina di aziende che hanno pagato un web designer poche migliaia di dollari per costruire un sito web e poi dimenticare di loro. Non do a queste aziende grandi prospettive nel rimanere in giro.,
La mia proposta includerebbe una chiara strategia di conversione per X tipi di roditori & parassiti, sviluppo di contenuti per tutte quelle pagine mirate a non più di cinque parole chiave ad alto traffico. Vorrei guardare alcune opportunità di traffico immediato a pagamento e guidare quel traffico verso moduli di piombo orfani (proprio come fa Orkin).
Certo, il design farebbe parte del progetto, così lo sviluppo e sono sicuro che una piattaforma CMS., Ma se il cliente non può ottenere il loro sito web a pagina 1 di Google, la loro copia fa schifo così male che nessuno può connettersi con esso, non sono disposti a guidare il traffico attraverso la pubblicità a pagamento, o il loro imbuto è rotto, quindi il fatto che il loro sito web potrebbe essere su WordPress è un punto controverso. Niente di tutto ciò conta davvero nella conversazione quadro generale che è importante per conquistare i cuori e le menti di questa prospettiva.
Se l’obiezione al mio progetto $10k+ era “l’altra società da cui abbiamo ricevuto una proposta dice che possono portare a termine il lavoro per $5.000” la mia risposta sarebbe semplice, “Non sprecare i tuoi soldi., Sulla base del mio processo di scoperta,, i concorrenti stanno spendendo così tanti soldi ogni settimana per superare in astuzia voi e guidare nuovi clienti per il loro business. Se vuoi che funzioni, devi essere disposto a renderlo una priorità. Un budget di 5.000 dollari non ci dà abbastanza per ottenere risultati.” A quel punto vorrei quindi lavorare per quantificare il ritorno di fare il progetto:
- Quanto vale ogni nuovo cliente per te?,
- Quanti clienti stai attualmente ricevendo attraverso il tuo sito web (o quanti ti mancano per mancanza di)
- Quanto spesso i nuovi clienti ti indirizzano ad altri nuovi clienti?
- Se potessimo guidare X nuovi cavi alla tua porta, questo progetto ne varrebbe la pena?
Queste sono domande che la maggior parte dei professionisti del web si sente davvero a disagio. Una delle domande che ho ricevuto spesso nel Bootcamp da $10k è stata: “Come faccio a capire quanti lead posso guidare verso un’azienda attraverso il loro sito web?”Non ignoro che questa è una domanda difficile a cui rispondere., Stavo lavorando con un web pro che aveva un grande broker immobiliare commerciale come cliente. Ha patteggiato 100 milioni di dollari. Tutto ciò di cui aveva bisogno era che un singolo cliente uscisse da un lead dal suo sito web ogni cinque anni per pagarlo spendendo oltre $10k all’anno sul web e sul marketing su Internet.
Il tuo lavoro in Discovery è quello di fare ricerca e convalida con il tuo cliente in modo da arrivare a un punto in cui puoi dipingere un quadro su come appare il ROI per loro. Idealmente, il ROI supera di gran lunga il costo del tuo progetto. Nella mia esperienza un rapporto dieci a uno è solido.,
Fammi sapere se sei interessato ad approfondire l’anatomia di un progetto di sito web da $10.000. Sono felice di aiutarti.
Fino ad allora, ho bisogno di sradicare un male.
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