j’ai eu un problème. J’ai ouvert la porte de mon poulailler. J’ai aperçu un petit objet sombre se précipiter dans l’ombre
(Oui, j’ai 3 poulets dans mon jardin—expliquer cela sera laissé à un autre poste.)
pendant une seconde, je me suis dit que ça devait être mon imagination. Vous savez, comme le protagoniste dans un film qui est suivi par une créature dans le noir et il continue de tourner pour trouver qu’il n’y a rien. Que c’était moi.,
enfin, j’ai soulevé le plancher de la coopérative si légèrement. Il était là, me regardant en face avec ses yeux nerveux et beady: une souris. J’ai tiré le plancher arrière. Plus la souris. Apparemment, une souris prego-momma – a fait son chemin dans mon poulailler et a ensuite procédé à une orgie, car il y avait près d’une centaine de souris dans une zone de 4’ x 6’.
techniquement parlant, cela s’appelle un méfait.
Vous pouvez imaginer que cette débâcle n’a pas été agréable à résoudre. À peu près n’importe quelle avenue que j’ai décidé de descendre implique le massacre d’un tas de créatures (par ailleurs mignonnes)., La courbe était, j’enseignais aux professionnels du web 34 Comment vendre des projets 1 10,000 + lors de ma session de printemps Bootcamp spring 10k. Ce programme a consumé ma vie. Je n’avais pas le temps.
j’ai besoin d’un exterminateur.
Ensuite, j’ai eu une ampoule moment. J’enseignais aux gens comment aborder leurs opportunités de projet web avec une stratégie pour offrir une valeur réelle à leurs clients (c.-à-d. aider à obtenir plus de clients). J’ai décidé de documenter mon expérience à la recherche d’un service destructeur de méfaits comme une expérience d’apprentissage pour ma classe.,
regardons l’entonnoir que j’ai traversé
commencez par la Page 1
comme la plupart des humains dans le monde développé, quand j’ai besoin de quelque chose, je le recherche sur Google. Ce qui m’est venu à l’esprit était:
« mice exterminator denver”
qui m’a donné les résultats suivants
ce qui a immédiatement attiré mon attention était un nom dont j’avais entendu parler auparavant, Orkin (à la fois #2 organique et #3 payé). C’est peut-être une de leurs publicités qui m’a programmé subliminalement. Je ne suis pas sûr, mais c’est là que j’ai cliqué.,
la page sur laquelle Google vous emmène est un article de marketing de contenu ciblé intitulé Mouse Extermination: How to Get Rid of Mice. La mise en page n’est pas révolutionnaire, mais sûrement efficace car Orkin n’a probablement pas à épargner beaucoup de dépenses dans son département web.
même si j’avais l’intention de résoudre ce problème moi-même, Orkin fait un bon travail pour me dissuader avec leur contenu principal sur la page., Certaines de leurs instructions incluent le scellement de tous les trous de la « taille d’un crayon” autour de l’extérieur et de l’intérieur de votre maison (cela ressemble à chercher une aiguille dans une botte de foin). Ils m’informent également que les pièges à pression sont dangereux pour moi, mon fils nouvellement né et mes animaux de compagnie. Ils impliquent que les pièges à colle peuvent réussir s’ils sont « correctement placés”, mais sans savoir comment le faire. Tout en me disant quelques directives approximatives sur la façon de se débarrasser des souris, ils s’assurent de trouver un équilibre entre ce que j’appelle le comment réparer un effet de catastrophe de plomberie.,
comment réparer un effet de catastrophe de plomberie
Il existe une stratégie web de longue date autour du marketing de contenu en tant que consultant, fournisseur de services ou fabricant de produits, qui va quelque chose comme ceci: je peux dire à une salle pleine de gens ou à tout internet exactement comment faire quelque chose sans menace que cela J’appelle cela le comment réparer un effet de catastrophe de plomberie (ou HFPDE pour faire court), parce qu’un plombier sans nom a été la première façon dont j’ai entendu parler de la technique., Disons que je suis plombier et que je veux avoir plus d’affaires pour réparer les toilettes cassées. Je peux créer une page sur internet intitulée « Comment réparer une toilette cassée » et fournir des instructions exactes pour le travail que je fais. Beaucoup d’anciens diront: « Pourquoi dirais – je au monde comment faire mon travail?!” Rassurez-vous, la réponse est à venir., Le plus détaillé sera le mieux:
- Rassemblez vos outils et fournitures (clés, tournevis et autres choses que seul un plombier transporterait)
- assurez-vous d’obtenir une poignée de serviettes que vous ne prévoyez plus jamais utiliser, car vous aurez des déchets humains partout
même avec les meilleures instructions, la plupart des gens ne veulent pas faire le travail des autres. Qu’il s’agisse de réparer des toilettes ou de construire des sites web., J’avais l’habitude de donner lunch n’ apprend sur la façon de réparer la page d’accueil du site Web de votre restaurant et il n’a jamais échoué, au moins 25% du public viendrait à moi après et dire, » Pouvez-vous réparer ma page d’accueil? »MAIS JE VIENS DE VOUS DIRE COMMENT! Donne-moi 10 000 $et je vais arranger les choses. Ce concept est 100% contre-intuitif. Plus vous partagez de détails sur votre « sauce secrète », plus vous serez embauché., Vous voyez sur l’internet, le plus spécial et le contenu unique est, plus les gens lien vers elle et plus Google classe vous…résultant en beaucoup, beaucoup plus de trafic qui résultats dans beaucoup plus de volume pour les 25% de personnes vous demandant simplement de le faire pour moi. C’est pourquoi le concept HFPDE est une idéologie de base dans le marketing de contenu, le trafic et la conversion.
étant donné que je suis une personne plutôt occupée (ahem, HFPDE), Je n’ai vraiment aucun intérêt à résoudre ce problème moi-même.
directement à gauche du titre de la page D’Orkin (H1), il est écrit: « avoir des problèmes avec les rongeurs? Donnez-nous un Appel…”., Et ensuite, ils ont leur numéro de téléphone et un formulaire. La copie est problématique et orientée client, ce qui est bon et passe mon test de reniflement. Beaucoup d’entreprises pensent d’abord à leur offre de services (ou plutôt à elles-mêmes), au lieu de ce qui est le plus important: le problème de leur client. Le concurrent chipping at orkin’s heals pour la requête de recherche que j’ai tapée (mice exterminator denver), Absolute Pest Control, en est un parfait exemple. Avec des lignes comme « définir le service client” et « nous avons été à Denver BL” bla bla bla: tout sur moi, le propriétaire de l’entreprise et pas moi, le client.,
(Une copie comme celle-ci est le résultat d’un concepteur web disant à son client: « vous devez fournir la copie pour votre site Web” avec peu ou pas de conseils pour les aider à se connecter avec leurs clients et à écrire une excellente copie. Il semble que quelque part le long des lignes APC a embauché une société de référencement pour les classer dans Google parce que le reste de la page semble avoir été détourné par un « expert SEO” qui n’avait aucun moyen de savoir qui se retrouverait réellement sur cette page. Avertissement: Je ne veux pas dire un manque de respect à APC car je suis sûr qu’ils sont une grande entreprise qui fournit un excellent service., Je souhaite juste que quiconque ils ont embauché pour les aider avec leur site web leur a fait le service de le faire correctement.)
Orkin comprend l’état d’esprit de son client en communiquant une phrase très précise et courte avec cette structure: « avoir des problèmes avec les rongeurs? , nous donner un appel. »Le CTA de leur concurrent est » au service de nos clients du Colorado depuis 1986, appelez-nous.”
L’entonnoir ne S’arrête pas avec le Web
j’ai appelé le 800 # et j’ai atterri dans un centre D’appels Orkin. Je ne sais pas si ce centre d’appels était exclusif à Orkin ou un centre virtuel pour une variété d’entreprises., Tout ce que je savais, c « est que la personne à l » autre bout de l « appel n » était pas locale, mais ils étaient dépourvus d « accent et d » étrange qualité d » appel transatlantique.
elle était très sympathique et son objectif était de prendre la tête. Elle avait un script et était très axée sur les questions:
- avec quoi Orkin peut-il vous aider aujourd’hui?
- Où êtes-vous situé? (adresse et Code Postal)
- Quel Est votre numéro de téléphone?
- Quelle est votre adresse e-mail?
Elle m’a informé qu’elle allait transférer mes informations à un expert local qui serait capable de m’aider avec mon problème., Je devrais m’attendre à un appel plus tard aujourd’hui. Orkin étant une organisation basée sur la franchise, cela a tout son sens. National paie et gère le « grand entonnoir », et l’emplacement individuel reçoit les prospects appropriés.
dans quelques heures, j’ai reçu un appel de mon gars Orkin local. Nous avons un peu parlé de ma situation et il a dit que c’était quelque chose qu’il pourrait aider.,pour la visite, mais il la réduirait à 66
après avoir appris qu’il s’agissait d’un service d’abonnement, je lui ai dit que je rappellerais car j’avais besoin que le problème soit réglé rapidement.,
Environ deux semaines plus tard, j’ai reçu un autre appel de suivi.
Orkin: « j’appelais juste pour voir si vous aviez encore besoin d’un exterminateur? »
moi: « non, pas pour le moment, merci.”
Appel en cours.
ce Qu’Orkin aurait pu faire de mieux
j’ai fini par ne pas embaucher Orkin. Je parlais à mon père de la situation et il a profité de l’occasion pour aider avec enthousiasme et aller se battre contre les souris. La fin de cette partie de l’histoire ne s’est pas complètement révélée.,
Mais ce que je peux dire avec certitude, c’est Qu’Orkin aurait pu obtenir mon entreprise si leur entonnoir était un peu mieux.
regardons ce qu’était leur entonnoir
tout est assez bien trié jusqu’à l’appel de Franchise #1. »Au lieu de se concentrer sur me qualifier comme un bon ajustement pour Orkin, le « expert” vient de répondre à ma question sur les prix. À la surface, cela semble bien, mais il a immédiatement perdu sa capacité à construire une relation avec moi., Si j’avais conçu cet entonnoir, mon processus pour l’appel aurait été en deux étapes: se qualifier, puis prendre rendez-vous. J’ai en effet eu un problème de souris et sur la base du modèle de tarification Orkin, il y a probablement très peu de gens qui ne pouvaient pas se permettre le service. Si j’ai un « non », définissez le jour/l’heure pour suivre un autre appel pour vérifier si j’avais réglé le problème.
étant donné que j’étais un client qualifié (quelqu’un avec un mal de souris dans son arrière-cour), Orkin devrait avoir une multitude de scripts pour m’amener à m’engager à au moins une consultation gratuite., Quelque chose me dit que si un expert se présentait chez moi et m’assurait qu’il pouvait résoudre mon problème en 90 jours, je serais vendu.
Mais hélas l’expert a plutôt concentré son énergie à essayer de me vendre ses paquets par téléphone. Il était gentil, mais je ne suis pas sûr qu’il avait un script solide pour gérer cet appel et un objectif clair.
la seconde concerne le courrier électronique. Je n’ai pas encore reçu D’e-mail D’Orkin-à propos de mon problème spécifique (extermination mice…in Denver) ou avec des promotions spéciales et des offres pour me pousser sur la ligne. Peut-être que le centre d’appels virtuel a mal tapé., Malgré tout, une étape que j’aurais ajoutée à chaque interaction dans l’entonnoir était de demander et de vérifier l’adresse e-mail.
j’aurais déjà dû recevoir au moins 6 e-mails spécifiquement sur la façon dont les problèmes de souris peuvent s’aggraver, les maladies qu’ils portent et toute autre chose qui rongerait mon subconscient jusqu’à ce que je me réengage dans leur entonnoir.
Une autre remarque à propos du courrier électronique est que sur leur page de destination pour l’extermination des rongeurs, il n’y avait pas d’option de contenu à valeur ajoutée. Quelque chose comme,” le Guide Total pour se débarrasser des souris vous-même » pour essayer d’accrocher ces bricoleurs à travers un entonnoir à longue queue.,
enfin, Je ne pense pas Qu’Orkin aurait dû limiter leurs appels de suivi à deux tentatives. Techniquement, j’ai toujours un problème de souris. Mon père et moi prévoyons de le résoudre nous-mêmes, mais si j’avais un appel toutes les deux semaines par un « expert” amical, il ne faudrait peut-être qu’un autre couple pour me pousser à devenir client. Et dans le modèle D’Affaires D’Orkin, cela pourrait être un abonné pendant de nombreux mois. Leur deuxième appel aurait dû être quelque chose comme ceci:
Orkin: « Salut c’est D’Orkin, avez-vous toujours ce problème de souris dans votre poulailler?, »
Brent: « Ouais, je n’ai pas encore réussi à le réparer. Je n’étais pas super excité par votre produit de modèle d’abonnement.”
Orkin: « ce n’est pas un problème. Que diriez-vous de faire cela, permettez-moi d’obtenir un expert Orkin là-bas Cette semaine pour jeter un oeil et vous parler pour voir s’il y a autre chose que nous pouvons faire avec votre situation. Pas de frais pour la visite. »
cette approche serait beaucoup plus axée sur les rendez-vous que d’essayer de me vendre au téléphone ou de me faire payer des frais de visite., S « il est sorti et a commencé à me montrer des pièges sur place et à quel point ils fonctionnent, il ne fait aucun doute que le gars Orkin aurait pu m « attacher à l » abonnement sur place.,
pourquoi tout cela compte
quand je consulte faites plus de découverte dans leur processus de vente et concentrez-vous sur la stratégie plus que la conception, le développement ou les outils, ce qui précède est exactement ce dont je parle., Aider une entreprise à devenir #1, # 2 ou # 3 pour un rang dans Google (ou créer une autre source de trafic efficace via Facebook, Yelp ou votre poison choisi), puis architecturer un flux de travail avec son site web et sa liste de diffusion pour stimuler l’activité est l’activité la plus rentable que vous puissiez fournir à cette entreprise. Ce type de travail est plus une question de stratégie et d’image d’ensemble qu’une compétence individuelle.
Bon design? Mobile-friendly? UI / UX? Bien sûr ces choses matter…as tant qu’ils sont en service pour améliorer le fonctionnement de l’entonnoir., Avec la meilleure série d’e-mails au monde, si le représentant au téléphone ne demande jamais l’e-mail du client, vous n’obtenez pas le retour sur investissement maximum que vous pourriez éventuellement pour votre client. Si la personne au téléphone n’a pas de script serré pour vous faire passer au niveau suivant de l’entonnoir, alors votre titre de copie génial ne vaut rien.
comment passez-vous de la vente de sites web à 3 000 websites à 10 000 or ou 15 000 websites ou plus? Vous devez commencer à penser aux mêmes choses que quelqu’un chez Orkin pense. Vous devez penser à:
- Qui est mon client potentiel?,
- quelles sont leurs douleurs et leurs problèmes?
- Comment puis-je créer du contenu qui les attirera sur mon site web?
- quel contenu puis-je écrire pour me connecter avec l’utilisateur de manière réelle et émotionnelle? (et évitez le bourrage de mots-clés centré sur le référencement ou les pages Wikipédia)
- Que vais-je faire une fois qu’ils sont sur mon site web pour les amener à me contacter par téléphone, e-mail, formulaire ou opt-in à ma liste de diffusion?
- Que se passe-t-il après qu’ils me contactent?
- qui est responsable d’appeler le chef de file?
- Que dit ou fait cette personne?,
- En Fonction de ce qui se passe lors de cet appel, comment entretenons-nous cette perspective pour nous engager à long terme?
- s’ils nous embauchent, comment le web ou le courrier électronique jouent-ils dans cette expérience?
beaucoup de concepteurs web ne veulent penser qu’à deux choses:
DESIGN + développement
je sais, j’y suis allé. La seule pratique consistant à laisser le contenu à nos clients pour remplir les blancs en est la preuve. Tant de professionnels à qui je parle le font encore et ils sont pris par la sonnerie parce que leur client est encore plus désemparé sur le contenu qu’ils ne le sont.,
construire des sites Web de plus de 10 000 websites, c’est plus que ces deux choses, c’est à propos de:
stratégie+ contenu + CONVERSION
et si vous savez ce qui est bon pour vous, vous apprendrez une chose de plus à la corde dans une retenue mensuelle de 1 000$:
trafic
Sans l’image complète, vous pourriez aussi bien conseiller à votre client de garder les 3 000 prêt à investir., Si tout ce dont votre client a besoin est un site web afin que, lorsqu’il participe à des événements de réseautage, il puisse distribuer une carte et que son prospect doive valider l’entreprise en visitant un site web, configurez une seule page de destination pour 500 $et appelez-la par jour.
Quand un client vous appelle et dit, « j’ai besoin d’un site web,” ce qu’ils sont vraiment dire est, « j’ai besoin d’obtenir plus de clients et je pense que l’internet peut m’aider. »Vous devriez donc procéder en conséquence.,
quelques autres choses à considérer
Si une entreprise de lutte antiparasitaire m’appelait, je passerais par l’exercice ci-dessus avec les résultats #1, #2 et #3 pour les résultats organiques et payants de Google. Je serais payé pour faire la découverte et une partie de mon processus serait de passer en fait par chacun des entonnoirs pour chacune des entreprises et de documenter chaque étape pour mon prospect. Ce sont des gens qui investissent déjà dans le marketing en ligne et ont probablement tracé une piste assez bien pour sauver ma perspective un chagrin d’amour. J’apprendrais des autres entreprises et créerais ma stratégie suggérée en conséquence.,
le résultat #1 pour ma recherche (mice exterminator denver) était en fait Yelp. Lorsque vous cliquez sur cette URL, vous obtenez ce qui suit:
donc, même si cela peut coûter une tonne d’argent pour rivaliser avec les grandes marques nationales pour se rendre à la place #1 via Google organique ou payé, il pourrait y avoir une possibilité de saisir la place #1 sur le site, Une partie de mes recherches consisterait à déterminer quels seraient les coûts d’obtention de cette position publicitaire, ainsi qu’une estimation de ce qu’il faudrait pour obtenir plus de dix Commentaires 5 étoiles sur Yelp pour obtenir le post organique. Cela consisterait très probablement en une stratégie agressive de médias sociaux, mais pourrait être plus efficace que la liste organique #1.
je chercherais également d’autres opportunités dont je ne serais peut-être pas au courant. Ma recherche initiale pour trouver des entreprises était basée sur ma recherche de la façon dont mon cerveau pensait au problème » souris exterminateur denver.,” Cependant, il s’avère que ce n’est pas un terme très populaire. Avec un minimum de creuser, j’ai trouvé quelques possibilités:
Le big kahuna est, « comment se débarrasser des souris.” Ce petit exercice serait très important à faire avec un client. Mon expérience a été que la plupart des clients viennent à la table avec des termes de recherche qu’ils pensent importants. Tout comme je ne pensais pas naturellement à rechercher la recherche la plus courante, mon cerveau avait sa propre façon de chercher. Cela étant dit, une partie de la vente d’un client sur la valeur de vos services est de les éduquer sur ce qui est important.,
Si mon client fictif de lutte antiparasitaire me demandait pourquoi il ne se classait pas #1 pour « mice exterminator denver », ma réponse serait: « Est-ce même le bon mot-clé pour lequel vous devriez vous classer? Je ne sais pas, nous allons découvrir ensemble. »Et je continuerais à partager avec eux des informations provenant d’outils comme ceux ci-dessus.
lorsque vous prenez cette nouvelle phrase-clé, « comment se débarrasser des souris”, et le poinçonner dans Google, vous obtenez un tout nouveau trou de lapin à creuser. Orkin attrape toujours la liste # 2. Plus intéressant encore, ils font également de la publicité en haut de la liste #1 sur WikiHow., Si vous suivez ce chemin, il vous amène à une page de destination spécifique qui est différente de leur page de destination Google PPC.
projets de plus de 10 000 Projects
en raison de la nature concurrentielle de ce marché, Je ne recommanderais jamais à une entreprise de lutte antiparasitaire de dépenser des milliers de dollars pour déposer une réclamation sur son site web. Ce serait de l’argent gaspillé. Je suis sûr que vous pouvez creuser dans la page 2 et 3 de Google pour trouver une douzaine d’entreprises qui ont payé un concepteur de sites Web quelques milliers de dollars pour construire un site web, puis les oublier. Je ne donne pas à ces entreprises de grandes perspectives pour rester.,
ma proposition inclurait une stratégie de conversion claire pour X types de rongeurs& ravageurs, le développement de contenu pour toutes ces pages ne ciblait pas plus de cinq mots clés à fort trafic. Je examinerais certaines opportunités de trafic payant immédiat et conduirais ce trafic vers des formulaires de plomb orphelins (tout comme Orkin).
bien sûr, le design ferait partie du projet, de même que le développement et je suis sûr qu’une plate-forme CMS., Mais si le client ne peut pas obtenir leur site web sur la page 1 de Google, leur copie suce si mal que personne ne peut se connecter avec elle, ils ne sont pas prêts à générer du trafic via la publicité payante, ou leur entonnoir est cassé, alors le fait que leur site Web pourrait être sur WordPress est un point discutable. Rien de tout cela n’a vraiment d’importance dans la conversation d’ensemble qui est importante pour gagner le cœur et l’esprit de cette perspective.
Si l’objection à mon projet 1 10k + était « l’autre société à laquelle nous avons reçu une proposition dit qu’elle peut faire le travail pour $5,000” ma réponse serait simple, « Ne gaspillez pas votre argent., Sur la base de mon processus de découverte, vos concurrents dépensent autant d’argent chaque semaine pour vous déjouer et attirer de nouveaux clients vers leur entreprise. Si vous voulez que cela fonctionne, vous devez être prêt à en faire une priorité. Un budget de 5 000 $ne nous donne tout simplement pas assez pour vous obtenir des résultats. »À ce stade, je travaillerais alors à quantifier le retour de faire le projet:
- Combien vaut chaque nouveau client pour vous?,
- combien de clients obtenez-vous actuellement sur votre site web (ou combien vous manque-t-il par manque de)
- à quelle fréquence les nouveaux clients vous renvoient-ils vers d’autres nouveaux clients?
- Si nous pouvions conduire X nouvelles pistes à votre porte, ce projet en vaudrait-il la peine?
Ce sont des questions que la plupart des professionnels du web se sentent vraiment mal à l’aise de poser. L’une des questions que j’ai souvent dans le Bootcamp 1 10k était, » Comment puis-je comprendre combien de prospects je peux conduire à une entreprise via leur site web?” Je n’ignore pas que c’est une question difficile à répondre., Je travaillais avec un pro du web qui avait un grand courtier immobilier commercial comme client. Elle a fait 100 millions de dollars de transactions. Tout ce dont elle avait besoin était un seul client pour sortir d’une piste de son site web tous les cinq ans pour payer pour lui dépenser plus de 10k per par an sur le web et le marketing internet.
votre travail dans Discovery consiste à faire de la recherche et de la validation avec votre client afin que vous puissiez brosser un tableau de ce à quoi ressemble le retour sur investissement pour lui. Idéalement, le retour sur investissement dépasse de loin le coût de votre projet. D’après mon expérience, un ratio de dix pour un est solide.,
faites-moi savoir si vous êtes intéressé à plonger plus profondément dans l’anatomie d’un projet de site web de 10 000$. Je suis heureux de vous aider.
jusque-là, je dois aller éradiquer un méfait.
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